2019中国进口消费市场研究报告_36页_3mb

进口普惠驱动消费升级总结

核心内容

中国进口消费市场正在经历快速的发展，数字化赋能和政策支持共同推动了市场向普惠化方向发展。跨境电商作为新兴的进口模式，正在有效连接中国消费者与全球商品，使得进口消费不仅局限于一二线城市，也逐步渗透到三四线城市及县域地区，成为重要的增长点。

主要观点

• 中国消费市场成为全球增长极：2018年，中国最终消费支出对GDP的贡献率达76.2%，消费连续五年成为经济增长第一驱动力。中国在全球消费市场中的占比持续上升，成为仅次于美国的第二大消费支出国。
• 数字化推动消费市场普惠化：数字化技术在人、货、场、链等方面对零售行业进行重构，提升了消费体验和品牌运营效率。跨境电商通过数字化手段覆盖更多低线城市消费者，使得进口消费更加普及。
• 政策红利促进市场发展：中国持续优化进口消费政策，降低关税，增加跨境电商试点城市，优化商品清单，为品牌入华和消费者购物提供便利。
• 消费群体和品类不断拓展：年轻消费者（30岁以下）和女性消费者成为进口消费的主力军。美妆个护、数码家电、宠物用品等成为增长最快的品类。县域地区的消费结构也在多元化发展。
• 海外品牌进入中国市场路径多样化：跨境电商为海外品牌提供了多种进入中国市场的路径，如保税模式、海外仓孵化模式、内容电商引流机制等。品牌通过数字化和轻资产模式实现高效运营。
• 老年市场潜力巨大：中国老龄化趋势明显，60岁以上老年市场成为跨境电商的重要增长点。保健品、日用品和食品是老年消费者的主要消费品类。

关键信息

1.1 中国内需撬动全球经济发展

• 中国消费市场在2018年社会消费品零售总额达38万亿元，同比增长9.0%。
• 2018年跨境电商进口消费复合增长率达76%。
• 2019年上半年跨境电商零售进口货品货值达456.5亿元，同比增长24.3%。
• 2019年跨境电商消费用户超过2亿人。

1.2 中国进口消费市场的驱动力

• 政策支持：中国不断优化进口政策，降低关税，缩减进口配额，提升贸易便利化水平。
• 数字化转型：跨境电商平台通过智能运营、精准营销、数据分析等方式提升消费体验。
• 普惠趋势：3至5线城市和县域地区的进口消费增长迅速，渗透率从2014年的1%提升至2018年的7%。
• 消费结构升级：县域地区消费者对进口商品的接受度和消费能力不断提升，消费结构趋向多元化。

2.1 普惠趋势下的进口消费群体渗透率逐步提升

• 年轻消费者主导市场：30岁以下消费者支付金额占比从2014年的13.6%增长至2018年的44.1%。
• 女性消费增长显著：女性进口消费额在2018年达到73%，90后女性占比逐年提升。
• 老年市场潜力巨大：60岁以上消费者占比达10.9%，保健品、美妆、母婴、服装服饰为主要消费品类。

2.2 进口消费品类日趋丰富

• 美妆个护增长最快：2018年美妆品类占比达32%，受政策利好和消费升级影响。
• 数码家电与宠物消费快速崛起：数码家电消费额占比从1.8%增长至6.3%，宠物消费从0.1%增长至1.1%。
• 县域消费多元化：数码家电、大家居、大食品等品类在县域消费中增长显著。

2.3 消费品进口国别/区域愈加多元化

• 主要进口国别变化：日韩进口额占比提高，日本和韩国成为主要进口来源。
• 跨境电商推动全球化布局：中国成为海外品牌辐射亚太乃至全球的重要节点，推动品牌全球化发展。

2.4 数字化赋能的进口消费形态日趋丰富

• 直播电商引流作用明显：直播引导浏览人数、购买人数和支付金额均显著增长，尤其在美妆和保健品领域。
• 社交电商成为新趋势：社交平台通过内容营销和用户互动，成为新的消费增长渠道。

3.1 海外品牌进入中国路径和策略

• 跨境电商为品牌提供新路径：通过保税、直邮、自营等模式，品牌能够更高效地进入中国市场。
• 海外仓孵化模式：帮助中小品牌进入中国市场，提升品牌影响力和市场渗透率。
• 内容电商引流机制：直播和达人模式成为品牌营销的重要手段，提升消费者购买意愿。

3.2 海外品牌的孵化与变现

• 品牌发展路径：从跨境电商进入，逐步拓展至全渠道，最终实现线上线下一体化运营。
• 轻资产模式提升竞争力：通过数字化平台，减少运营成本，提升市场响应速度。
• 数字化转型助力品牌成长：品牌通过数据支持和智能运营，实现快速扩张和市场渗透。

案例研究

• Dr.Ci:Labo（城野医生）：通过轻资产模式和数字化运营，成功进入中国市场并成为天猫国际美妆品牌Top1。
• Little Freddie（小皮）：借助数字化体系，实现线上线下的高效运营，成为辅食泥类目领先品牌。
• ABC公司：通过数字化平台和轻资产模式，实现跨境电商业务的高效运营和合规管理。

机构信息

• 德勤联络人：

  • 张天兵：消费零售行业主管合伙人
  • 姜颖：消费品与零售行业高级经理
  • 许思涛：德勤研究首席经济学家
  • 陈岚：德勤研究总监
  • 李美虹：德勤研究高级经理
  • 胡怡：德勤研究高级分析员

• 阿里研究院：

  • 欧阳澄：跨境电商研究中心主任
  • 程欣：战略合作中心秘书长
  • 薛艳：跨境电商研究中心副主任
  • 周逸兴：天猫国际资深数据分析师

• 中国国际商会：致力于促进中外经贸交流与合作，代表中国工商界参与国际事务，提供法律咨询、市场信息等服务。