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2017年传媒市场趋势总结

核心内容

2017年传媒市场呈现出深度融合、头部媒体价值凸显、文化内容回归以及IP变现加速四大趋势。传统媒体、互联网媒体与出行场景媒体生态圈在各自优势基础上不断拓展，同时在技术与内容层面推动行业变革。

三大媒体生态圈发展现状

传统媒体生态圈

• 代表：以央视为代表
• 媒体优势：覆盖广（近100%）、公信力强
• 时间属性：晚间为黄金时段
• 发展趋势：电视仍是受众规模最大的媒体，时移收看为电视带来增量

互联网媒体生态圈

• 代表：以BAT为代表
• 媒体优势：互动性强、连接度高、精准
• 时间属性：全天候媒体
• 发展趋势：互联网用户规模增长趋缓，大屏和农村市场未来增长潜力大

出行场景媒体生态圈

• 代表：以分众传媒为代表
• 媒体优势：高到达（日到达率88%）、高匹配度
• 时间属性：日间为黄金时段
• 发展趋势：城镇化发展将扩大其覆盖规模

四大趋势分析

趋势1：媒体融合更加深入，进入提速时代

• 跨域融合：传统媒体与互联网平台加速融合，如央视新闻移动网、现场云、人民直播等
• 平台化发展：传统媒体纷纷打造内容与服务平台，如湖北广电的“长江云”平台
• TMT融合：三大运营商与BAT分别向媒体与通讯领域拓展，形成Telecom→Media→Technology的融合路径

趋势2：头部媒体、主流平台价值放大

• 央视价值凸显：作为国家平台，央视及五大省级卫视广告收入占比达60%以上，节目标杆效应显著
• 省级卫视分化：头部卫视资源仍受追捧，综艺与电视剧市场集中度高
• BAT扩张迅速：阿里巴巴和腾讯网络广告收入分别增长54.0%和68.0%
• 分众传媒受关注：出行场景媒体价值凸显，场景化营销成为新趋势

趋势3：泛文化内容全面回归，文化自信正当时

• 传统文化回归：2017年多种文化内容全方位回归，如《朗读者》、《见字如面》等
• “匠人”文化受追捧：小题材、小手艺节目引发广泛共鸣，如《了不起的匠人》
• 社群文化兴起：如《中国有嘻哈》引发全民传播热潮
• 爱国文化电影大热：电影《勿忘国耻》票房突破50亿，成为文化回归年的亮点
• 科技文化节目兴起：如《未来架构师》、《我是未来》等节目引领理性精神

趋势4：IP变现将迎爆发，运营模式需创新

• 广告增长乏力：媒体主营业务需寻找新突破，IP衍生成为重要方向
• 迪士尼引领IP变现：2016年授权产品零售额达566亿美元，成为全球最大授权商
• 中国儿童IP市场：2016年总产值1588.3亿，预计2020年达2600亿
• 运营新模式：利益共享与风险共担的制作委员会模式开始出现，推动IP产业链高效运作

关键数据

• 2016年12月网民规模：7.51亿
• 2016年12月手机网民占比：26.7%
• 2016年12月电视上网率：34.0%
• 2016年城市轨道交通客运量：161.5亿人次
• 2016年城市居民日到达：87.8%
• 2016年民航旅客吞吐量：28.1亿人次
• 2016年铁路旅客运送量：动车组14.4亿人次
• 2016年阿里巴巴收入：1583亿元，同比增长56%
• 2016年腾讯总收入：1519亿元，同比增长48%

结语

媒体融合将更加深入，向“双T”（Technology & Telecom）延伸成为重要趋势。头部媒体与主流平台将不断放大其价值，文化类内容将成为媒介传播的重要领域，IP变现将是未来媒体运营的关键模式。