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2018中国媒体市场趋势总结

核心内容

2018年中国媒体市场呈现出融合、合作、内容视频化、垂直化传播以及产业化运营等五大趋势。随着技术进步和用户需求变化，传统媒体与新媒体、互联网企业之间的边界逐渐模糊，媒体生态正经历深刻变革。

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主要观点

电视仍是传播价值最大的媒体

• 观众最多：全国电视观众规模达99.6%，说明电视仍然是主流媒体。
• 注意力最易集结：世界杯决赛收视率高达8.48%，体现电视在重大事件中的影响力。
• 品牌价值最高：电视广告能显著拉升品牌形象，消费者对央视等品牌广告的认同度为12%。
• 国家品牌计划：CCTV通过国家品牌计划提升品牌影响力，成为媒体与商业结合的典范。

广告转化率提升

• 广告高转化：超八成消费者因电视广告产生购买意愿。
• 广告高触达：87.5%的入选企业广告覆盖8亿多人，3+到达率高达56%（7.2亿人）。
• 精准投放：分众传媒通过数据融通与技术升级，实现广告精准分发，提升转化率。

互联网企业崛起

• “两超多强”格局：阿里巴巴和腾讯仍居行业前列，其他如京东、网易、新浪等企业持续发展。
• 互联网黑马：今日头条、小米等企业排名上升显著，显示互联网行业竞争激烈。
• 互联网业务收入占比：近60%的互联网企业业务收入占百强企业总体比重。

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关键信息

短视频平台崛起

• 短视频平台借助流量红利快速崛起，成为新的传播一极。
• 头条系短视频APP月活跃用户规模显著增长，表明用户对短视频内容的偏好增强。

户外媒体技术升级

• 分众传媒作为中国最大的户外媒体，日均触达5亿人次主流人群。
• 技术升级使其成为用户的新连接入口，推动户外媒体广告投放更加精准。

内容视频化趋势

• 移动互联网语境下，内容的“有效表达”愈发重要，视频化成为主流趋势。
• 多个平台如微信、淘宝头条、京东号等加入内容板块，丰富用户信息获取渠道。
• 视频内容与广告结合，提升广告接受度和购买意愿。

流量资费下降与5G前景

• 流量资费下降和5G时代的到来，进一步推动内容视频化趋势。
• 视频内容将成为媒体流量的主要来源，预计未来将更加重要。

技术风险与责任

• BAT、Facebook等科技公司拥有巨大媒体能量，但尚未具备相应的媒体能力。
• 隐私泄露、科技成瘾、虚假新闻等技术风险引发社会关注，媒体需承担更多社会责任。

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趋势分析

趋势一：TMT融合加速，产业边界趋于淡化

• 互联网、电信、媒体三者融合成为主流趋势。
• 传统媒体通过与互联网企业合作，构建内容生态联合体，如湖南广电、中央广播电视总台等。

趋势二：各类媒体合作更加紧密，利益共同体形成

• 主流媒体与新媒体合作，实现内容聚合与流量互导。
• IP跨界融合成为趋势，如《明日之子》与泡泡玛特合作，提升IP价值。
• 通过联合营销、联合购编推等方式，媒体形成利益共同体。

趋势三：泛内容化传播升级，媒体视频化大势所趋

• 内容表达形式日益多样化，视频成为主要传播方式。
• 用户对内容的接受习惯变化，要求媒体内容更具“有效表达”能力。
• 移动视频用户使用时长持续增长，视频内容将主导媒体流量。

趋势四：大众传媒小众传播，传播垂直化

• 用户群体细分，注意力愈发碎片化。
• 高收视节目群规模缩减，收视地标减少。
• 电视节目收视率下降，新媒体内容丰富性加剧用户注意力分散。

趋势五：产业化推动实体化发展，媒体功能多样化

• 传统媒体开始尝试通路化模式，如北京卫视与三元食品合作，实现利益共享与风险共担。
• 公共服务模式兴起，电视台承接政府项目，如国际旅游美食节、工业设计大赛等。
• IP运营模式拓展，通过节目IP开发产业链，如爱奇艺的苹果树生态系统、《创造101》的衍生品销售等。

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结语

2018年中国媒体市场正经历深刻的变革，TMT融合、媒体合作、内容视频化、垂直传播与产业化运营成为五大趋势。媒体不仅在内容生产上不断创新，也在商业模式上探索更多可能性，以适应快速变化的用户需求和技术环境。