2012-易观_2012年中国移动阅读市场年度综合报告_82页_2mb

2012年中国移动阅读市场年度综合报告总结

核心内容

本报告由易观智库发布，旨在对中国移动阅读市场进行深入分析，涵盖市场现状、商业模式、产业链结构、竞争格局及未来趋势。报告指出，2011年是市场从终端推动向内容平台推动转变的关键年份，同时市场也从运营商主导转向电子商务网站主导。

主要观点

• 市场发展阶段：2011年被视为市场盘整的拐点，标志着从终端推动向内容平台推动的转变。
• 商业模式：主要包括用户付费、广告主付费和版权增值服务，但盈利模式尚未成熟。
• 产业链结构：包括电信运营商、内容提供商、终端厂商、用户等，各环节之间存在竞争与合作。
• 竞争格局：以中国移动、盛大文学、当当、百度、汉王等为代表的平台在市场中占据主导地位。
• 用户行为变化：用户对手机阅读的付费意愿较低，但对内容质量、阅读体验有较高要求。

关键信息

1. 中国手机阅读市场概述

• 手机阅读是指利用手机或专用阅读终端进行的移动阅读行为。
• 根据内容形式、呈现方式及用户行为，手机阅读可分为三类模式。
• 2011年手机阅读用户达到2.8亿，使用频率高但付费意愿低。

2. 手机阅读商业模式分析

• 盈利模式：主要包括用户付费、广告主付费和版权增值服务。
• 用户付费模式：包括综合包月、按次付费、按领域包月等。
• 广告收入：通过内置广告、页面广告等方式获取收入。
• 版权增值服务：包括出版纸质书、内容改编等，目前尚不成熟。

3. 中国手机阅读市场现状分析

• 用户基本信息：男性用户占92%，女性占8%。主要年龄段为21-25岁（37%）和26-30岁（28%）。
• 用户阅读习惯：使用频率高，但付费意愿低，主要集中在报纸、教育、网络原创文学等。
• 用户消费行为：用户每月手机费用支出较低，对阅读内容的付费意愿不足，多数用户倾向于综合包月付费。
• 电子阅读器认知与使用行为：认知度不高，仅11%用户使用电子阅读器，且主要通过在线方式获取内容。

4. 中国手机阅读典型平台分析

• 中国移动：凭借资金、渠道、用户等优势，成为市场领导者，但内容资源不足，需整合。
• 盛大文学：拥有丰富的原创版权资源，通过收购和合作扩大市场份额，准备上市。
• 当当：以电子商务网站为主，内容平台上线，推动电子书销售。
• 百度：通过内容整合提升搜索入口的粘性，但与上游合作不理想。
• 汉王：作为终端厂商，尝试转型内容平台，但影响力不足。

5. 市场预测

• 市场规模：预计2012年市场将逐步扩大，但增长速度放缓。
• 影响因素：促进因素包括内容平台的丰富和用户阅读习惯的改善；阻碍因素包括用户付费意愿低和内容版权问题。

市场趋势

• 内容平台推动：2011年内容平台开始发挥重要作用，如云中书城、当当电子书平台等。
• 用户付费意愿：整体较低，但部分用户愿意为特定内容付费。
• 产业链博弈：主要集中在内容提供商和内容运营商之间，如传统出版社与电商平台、运营商之间的合作与竞争。

图表目录

• 图2-1 商业模式3W2H模型
• 图2-2 中国手机阅读产业链构建示意图
• 图2-3 电信运营商为主导的手机阅读产业链示意图
• 图2-4 服务提供商为主导的手机阅读产业链示意图
• 图2-5 终端厂商为主导的手机阅读产业链示意图
• 图2-6 手机阅读主要盈利模式示意图
• 图3-1 手机阅读用户的性别构成比例
• 图3-2 手机阅读用户的年龄构成比例
• 图3-3 手机阅读用户的职业构成情况
• 图3-4 手机阅读用户的学历构成比例
• 图3-5 手机阅读用户的月收入水平构成情况
• 图3-6 手机阅读用户月话费与增值业务开支情况
• 图3-7 手机阅读用户近半年使用过手机上网的比例
• 图3-8 手机阅读用户使用手机上网的频次
• 图3-9 手机阅读用户使用手阅读的频次
• 图3-10 手机阅读用户单次使用手机阅读的时长
• 图3-11 手机阅读用户经常阅读的内容分类
• 图3-12 手机阅读用户经常阅读的资讯类型
• 图3-13 手机阅读用户使用过的内容获取途径
• 图3-14 手机阅读用户最常使用的内容获取途径
• 图3-15 手机阅读用户使用手机阅读的场景
• 图3-16 手机阅读用户可接受的内容呈现方式
• 图3-17 手机阅读用户浏览过的文学网站
• 图3-18 手机阅读用户使用过的阅读客户端软件情况
• 图3-19 手机阅读用户获取阅读客户端的途径
• 图3-20 手机阅读用户听说过的新闻资讯客户端软件情况
• 图3-21 手机阅读用户使用过的新闻资讯客户端软件情况
• 图3-22 手机阅读用户认为重要的新闻资讯客户端功能
• 图3-23 手机阅读用户对阅读内容满意情况
• 图3-24 手机阅读用户希望解决的阅读问题
• 图3-25 手机阅读用户可接受的为手机阅读客户端软件付费情况
• 图3-26 手机阅读用户近半年平均每月手机费用支出
• 图3-27 手机阅读用户平均每月可接受的手机阅读费用
• 图3-28 手机阅读用户愿意为之付费的内容情况
• 图3-29 手机阅读用户目前为之付费的内容情况
• 图3-30 手机阅读用户使用过的手机阅读付费方式
• 图3-31 手机阅读可接受的手机阅读收费方式
• 图3-32 手机阅读用户对电子阅读器终端的认知情况
• 图3-33 用户使用电子阅读器所看书目类型
• 图3-34 手机阅读用户使用电子阅读器的付费方式
• 图3-35 手机阅读用户对降至500元的电子阅读器购买意愿
• 图3-36 电子阅读器价格降至500元用户仍不购买的影响因素

表格目录

• 表1-1 手机阅读分类及描述列表
• 表1-2 2011年手机阅读焦点事件一览表
• 表2-1 移动阅读产业链各环节需求及现状梳理
• 表3-1 中国手机阅读主要厂商情况一览表
• 表4-2 盛大文学公布的高管名单
• 表4-3 参与盛大文学但未公布的高管名单
• 表4-3 电子商务网站运营内容平台对比
• 表4-3 2011年当当部分合作事件分析
• 表4-2 百度阅读发展大事记一览表
• 表4-3 百度与方正优劣势对比
• 表4-4 百度收购番薯事件概述
• 表4-3 中国主要手机阅读客户端软件一览表

重点厂商分析

• 中国移动：作为市场领导者，具有丰富的资源和运营经验，但需解决内容整合和版权问题。
• 盛大文学：拥有强大的原创内容资源，通过合作和收购扩大市场份额，准备上市。
• 当当：电子商务网站，内容平台上线，推动电子书销售。
• 百度：通过内容整合提升搜索入口的粘性，但与上游合作不理想。
• 汉王：作为终端厂商，尝试转型内容平台，但影响力不足。

结论

2011年是中国手机阅读市场的重要转折点，从终端推动转向内容平台推动，从运营商主导转向电子商务网站主导。尽管用户数量增长显著，但付费意愿低，盈利模式尚不成熟。未来，市场将更加依赖内容平台和电子商务网站，同时需解决版权保护和用户付费问题。