造纸行业深挖“豪悦”系列报告二：借花王成长史，观全球个护产品发展变迁-20201213-华创证券-34页_2mb

深挖“豪悦”系列报告二总结

核心内容

本报告通过分析日本日化行业龙头花王的发展路径，探讨中国个护用品制造商豪悦护理在女性、婴儿及成人护理用品业务的发展前景与竞争力。报告从全球、日本及中国个护用品市场的发展趋势出发，结合花王在研发创新、成本控制、渠道建设与品牌管理方面的成功经验，为豪悦护理的未来发展提供借鉴。

主要观点

• 市场趋势：全球个护用品市场呈现分化趋势，婴儿纸尿裤市场增速放缓，而成人失禁类产品保持稳定增长。中国婴儿纸尿裤市场增速较高，而女性卫生用品市场已进入成熟期。
• 竞争格局：日本市场高度集中，尤妮佳、花王、大王和宝洁占据主导地位。中国婴儿纸尿裤市场由外资品牌主导，但国产品牌正快速崛起，竞争格局不断变化。
• 花王发展路径：花王经历了从本土香皂制造商到全球日化龙头的三阶段发展历程，包括多元化业务拓展、全球市场扩张及战略调整与管理优化。
• 战略优势：花王通过持续的研发创新、供应链优化、数字化转型及品牌管理，建立了强大的市场竞争力和品牌影响力。
• 豪悦护理发展策略：豪悦护理正通过拓展多元化销售渠道、提升营销推广力度，以及打造自有品牌，增强市场竞争力和品牌影响力。

关键信息

全球市场概况

• 婴儿纸尿裤市场：全球市场规模保持增长，近十年CAGR为5.68%，但增速放缓。中国市场CAGR为12.94%，潜力巨大。
• 成人失禁用品市场：全球市场规模迅速增长，近十年CAGR为8.44%。中国市场增长尤为迅速，CAGR为25.03%，前景广阔。
• 女性卫生用品市场：全球市场成熟，CAGR为5.25%。中国市场增长稳定，CAGR为8.32%，已接近发达国家水平。

日本市场分析

• 婴儿纸尿裤市场：市场规模自2010年起开始下降，2019年CR5达到89.2%。
• 成人纸尿裤市场：受人口老龄化影响，市场规模稳步上升，尤妮佳市占率高达60%。
• 女性卫生用品市场：市场渗透率接近100%，出口增长对国内市场形成支撑。

中国市场分析

• 婴儿纸尿裤市场：市场规模快速增长，渗透率从2000年的2.1%提升至2018年的63.9%，外资品牌仍占据主导地位。
• 成人失禁用品市场：市场尚处于导入期，品牌格局分散，但增速较快，预计未来将加速发展。
• 女性卫生用品市场：市场趋于成熟，国产品牌崛起，行业集中度有望进一步提升。

花王发展经验

1. 研发创新

• 花王始终坚持研发，产品矩阵不断丰富，从香皂扩展至美容护理、健康护理、家庭清洁等多个领域。
• 研发投入逐年增加，2015年至2019年研发费用从526.99亿日元增至591.43亿日元，费用率稳中有升。
• 产品持续优化，如2012年推出夜用卫生巾、2018年推出可当作内裤穿的成人纸尿裤。

2. 成本控制

• 通过供应链优化和数字化运营，有效降低成本，提升运营效率。
• 2001年建立CPM系统，提升库存管理效率，减少库存与产品短缺问题。
• 2018年成立战略创新技术团队，推动供应链管理的数字化转型。

3. 渠道建设

• 在日本，花王通过成立销售公司，逐步实现渠道整合，提高终端掌控力。
• 在中国，花王采用线上线下结合的渠道策略，积极布局电商渠道，拓展新零售业态。

4. 品牌管理

• 坚持“企业品牌>产品品牌”的发展战略，通过优质产品塑造企业形象。
• 企业品牌深入人心后，推出多个新产品，如Merries妙而舒、Laurier乐而雅等，提升品牌影响力。

豪悦护理成长潜力分析

1. 渠道端

• 多元化布局：豪悦护理积极布局电商、母婴专卖店、微商等新兴渠道，拓展销售网络。
• ODM与自有品牌结合：通过ODM业务巩固市场地位，同时推广自有品牌，提升品牌影响力。
• 线上发展：自有品牌线上收入逐年增加，电商渠道成为重要增长点。

2. 营销端

• 品牌推广：通过多种宣传方式提升公司知名度和美誉度。
• 产品推广：开展线上线下推广活动，培养消费者使用习惯，提升市场份额。

风险提示

• 新开发业务不及预期：可能影响公司业务拓展。
• 原料成本大幅波动：可能影响盈利能力。
• 市场竞争加剧：可能导致市场份额下降。

结论

豪悦护理在借鉴花王发展经验的基础上，通过多元化渠道布局、加强品牌推广和产品创新，有望在女性、婴儿及成人护理用品市场中实现快速增长。未来，随着中国个护用品市场向高端化发展，豪悦护理需持续加大研发投入，提升产品质量与品牌影响力，以应对市场竞争并实现长期增长。