商贸零售行业：解构“人货场”视角下的彩妆江湖，美隐东方，韵从国货_34页_2mb

商贸零售：彩妆行业格局演变与未来趋势分析

核心内容

本报告分析了中国彩妆行业的格局演变逻辑，从“人”“货”“场”和“外部”四个维度出发，探讨了行业发展的驱动因素和未来趋势。同时，从面部、唇眼部以及高端专业与大众彩妆的角度，总结了不同品类的行业属性、市场容量及增长潜力。

主要观点

• 彩妆行业属性：兼具功能性和情感性，其中情感属性更为突出，推动个性化消费需求。
• 格局演变：经历了两次重大拐点：1）改革开放后海外品牌主导，占领高端市场；2）2015年后国货彩妆崛起，占领大众市场。
• 未来趋势：全球范围内国货崛起趋势显著，中国本土彩妆品牌有望在高端市场占据更大份额。

关键信息

1. “人货场”视角下的彩妆行业格局演变

1.1. 彩妆行业属性

• 彩妆兼具功能性和情感性，其中情感属性更为重要。
• 功能性需求推动消费者教育和市场渗透率提升。
• 情感需求驱动个性化和潮流化消费，影响产品设计和营销方式。

1.2. 行业格局演变的核心要素

• 人：消费人群和消费偏好的变化是行业发展的主要驱动力。
• 货：供给端的创新和多样化满足个性化需求，同时反作用于需求端，推动行业增长。
• 场：渠道和营销手段的变革为国货品牌提供了弯道超车的机会。
• 外部：政策变化对供给端产生影响，促进行业规范和品牌建设。

1.3. 两次重大拐点

• 拐点一：改革开放后海外品牌主导

  • 城镇人口提升，消费观念转型。
  • 国际品牌进入中国市场，推动行业规范化和产品多样化。
  • 国货彩妆质量参差不齐，缺乏创新。

• 拐点二：2015年后国货彩妆崛起

  • Z世代成为消费主力，对国货品牌接受度提升。
  • 下沉市场消费潜能提升，成为国货品牌增长的重要推动力。
  • 国货彩妆通过高性价比和潮流包装满足消费者需求。

2. 面部VS唇眼部彩妆

2.1. 行业属性差异

• 面部彩妆：更偏向功能性需求，对产品力和研发力要求更高，行业壁垒更高。
• 唇眼部彩妆：更偏向情感性需求，受时尚潮流和社交属性影响较大，成长性更强。

2.2. 市场容量与增长

• 市场规模：面部 > 眼部 > 唇部。
• 市场增速：唇部 > 面部 > 眼部。
• 渗透率：面部 > 唇部 ≈ 眼部。

2.3. 供给端创新

• 唇部彩妆在2015-2019年经历了快速创新和增长。
• 唇色范围拓宽，唇釉产品更新，增强了市场吸引力。

2.4. 结论

• 唇部彩妆成长性更强，壁垒相对更低，是国货品牌突破的首选。
• 面部彩妆行业壁垒更高，对研发和产品力要求更高。

3. 高端专业VS大众彩妆

3.1. 全球和美国市场趋势

• 彩妆高端化趋势明显，消费者对奢侈品的偏好增强。
• 需求细分推动高端和专业品牌市占率提升。

3.2. 中国市场趋势

• 高端彩妆品牌市占率逐年上升，国货品牌开始崭露头角。
• 国货品牌在高端市场具备增长潜力，尤其是产品力和品牌力双优的国货品牌。

3.3. 结论

• 未来彩妆市场将更加专业化和高端化。
• 国货品牌在高端市场有较大的发展空间，应重点关注产品力和品牌力。

投资建议

• 成长性：唇部彩妆 > 面部彩妆 > 眼部彩妆。
• 行业壁垒：面部彩妆 > 眼唇部彩妆。
• 重点关注：以唇部彩妆为突破口，再切入眼面部赛道的国货品牌。
• 趋势：彩妆高端化持续显现，国货品牌有望占据更大市场份额。

风险提示

• 宏观经济下滑：可能导致彩妆需求下降。
• 疫情反复：可能影响社交属性强的彩妆品类销售。
• 行业竞争加剧：可能导致利润空间压缩。

图表与数据支持

• 图1：报告逻辑框架。
• 图2：彩妆的功能+情感属性是影响行业规模和格局的起因。
• 图3：从“人+货+场+外部”角度分析彩妆行业格局演变。
• 图4：2018-2020年线上化妆品各代际消费分布。
• 图5：花西子雕花口红：开辟国风化妆品新概念。
• 图6：美妆流通渠道变迁。
• 图7：拐点一：改革开放后海外品牌纷纷入驻。
• 图8：拐点二：2015年后国内彩妆市占率不断攀升。
• 图9：城镇居民人均可支配收入。
• 图10：常住人口城镇化率。
• 图11：恩格尔系数下降。
• 图12：露美美容化妆品。
• 图13：美宝莲产品广告。
• 图14：商场数量。
• 图15：商场从业人数。
• 图16：2021年1月美妆护肤行业用户画像。
• 图17：农村人均消费支出增速高于城镇。
• 图18：人均可支配收入。
• 图19：早期产品对标海外品牌，主打高性价比平替。
• 图20：国货彩妆品牌价格分布在低价带。
• 图21：风格多元，满足各类情感需求。
• 图22：小红书用户突破1亿。
• 图23：抖音日活用户数突破1亿。
• 图24：各国彩妆市占率前十品牌中本土品牌背景。
• 图25：各国彩妆行业市占率前十品牌中海外和本土的市占比例。
• 图26：面部彩妆产品和眼唇部彩妆产品均价及价格区间。
• 图27：消费者购买口红的频率。
• 图28：底妆复购占比。
• 图29：促使消费者购买粉底液的原因。
• 图30：中国消费者选购唇部彩妆最看重的三个因素。
• 图31：小红书眼妆、唇妆教程。
• 图32：尹恩惠让江南粉成为想你色。
• 图33：全智贤让橘粉色成为“星你”色。
• 图34：面部、唇部和眼部行业概览和对比。
• 图35：全球面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速。
• 图36：中国面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速。
• 图37：日本面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速。
• 图38：美国面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速。
• 图39：唇部彩妆供给端持续更迭创新。
• 图40：全球、中国、美国、日本面部彩妆单品牌市占率。
• 图41：全球、中国、美国、日本眼部彩妆单品牌市占率。
• 图42：中国彩妆品牌格局。
• 图43：美国彩妆整体、高端、大众增长情况。
• 图44：美国彩妆高端、大众占比情况。
• 图45：2020年美国彩妆市场Top30品牌基本情况。
• 图46：疫情前美国专业、高端彩妆增速总体高于大众品牌。
• 图47：疫情前美国专业彩妆份额总体呈提升趋势。
• 图48：2006-2020年全球彩妆整体、高端、大众增长情况。
• 图49：2006-2020年全球彩妆高端、大众占比情况。
• 图50：2020年全球彩妆市场Top30品牌基本情况。
• 图51：疫情前全球专业、高端彩妆增速高于大众品牌。
• 图52：疫情前全球专业、高端彩妆份额持续提升。
• 图53：不同国家高端彩妆品牌市占率。
• 图54：2006-2020年中国TOP30高端彩妆品牌市占率变化。

政策与市场动态

• 政策支持：国家逐步出台化妆品行业政策，如《化妆品监督管理条例》等，提升行业规范和品牌信任。
• 市场变化：随着Z世代崛起和下沉市场消费增长，国货品牌在大众市场获得突破。

行业数据

• 市场规模：2020年全球面部彩妆市场规模为235亿美元，唇部为138亿美元，眼部为156亿美元。
• 市场增速：全球唇部彩妆CAGR为3%，面部为2%，眼部为1.2%。
• 渗透率：全球面部彩妆渗透率为6%，唇部和眼部为4%。
• 中国市占率：国货品牌仅占彩妆市场市占率的24.5%。

总结

• 彩妆行业兼具功能性和情感性，其中情感属性更为显著。
• 中国彩妆市场经历了两次重大拐点，从海外品牌主导到国货崛起。
• 唇部彩妆成长性更强，壁垒相对更低，是国货品牌突破的关键。
• 面部彩妆行业壁垒更高，对研发和产品力要求更高。
• 未来彩妆市场将更加高端化和专业化，国货品牌有望占据更大份额。