华扬联众x阿里妈妈_2021双11白皮书报告_52页_7mb

长期经营力，赢战双11

核心内容

2021年天猫双11狂欢节GMV达5403亿，中小商家与新品牌占比达65%，首次参与双11的商家有7万。双11不再只是短期营销爆发，而是品牌长期经营力的集中体现，涵盖货品、人群、场域等多维度。阿里妈妈战略升级，从关注商家投入转向关注经营需求，推动品牌从“营销”向“经营”转型。

主要观点

• 从营销到经营：双11已进入“经营力”时代，品牌需构建长周期、全链路的经营体系，以人为核心，产品、数据、技术为支撑。
• 内容经营力：直播成为内容经营的重要基础设施，品牌自播与达人直播并行，构建内容双循环，提升全域流量转化。
• 客群经营力：坚持长期主义，通过数字化会员体系实现全生命周期运营，精准挖掘潜在核心用户，提升商业回报。
• 商品经营力：通过新品、爆品的持续迭代，提升品牌影响力与市场占有率，实现破圈效应。
• 行业趋势：各行业在双11期间展现出不同增长点，如美妆护肤、数码家电、国潮风尚、下沉市场等。

关键信息

1. 趋势篇

• 内容经营：构建持续性的内容输出能力，提升品牌引力与流量循环。直播、短视频、内容种草等手段被广泛应用。
• 客群经营：通过长周期、高频次的用户触达，提升潜在核心用户的ARPU值与转化效率。数字化会员体系成为品牌增长的第二曲线。
• 商品经营：新品与爆品的不断迭代，是品牌在双11期间实现增长的关键。通过精准选品与内容联动，实现转化率提升。

2. 行业篇

美妆护肤与她经济

• 行业趋势：4亿女性消费者支撑美妆护肤成为双11第一大类目，国际大牌、国货品牌与新锐品牌共荣发展。
• 深链洞察：长周期种草对美妆品牌价值提升显著，尤其是Z世代新客，其价值可通过长期运营释放。

数码家电与理想生活

• 行业趋势：智能化成为标配，节能减碳趋势明显。银发族与宠物智能电器成为新细分市场。
• 深链洞察：数码家电品牌缺乏长期运营意识，但长周期曝光可显著提升用户价值。精致妈妈客群对品牌价值贡献突出。

国潮风尚与Z世代

• 行业趋势：Z世代成为国货消费主力，博物馆文创与潮玩产品受追捧。IP联名成为带货常态。
• 深链洞察：服饰品牌已具备长期客群运营能力，小镇青年客群具有较大开发潜力，通过长期经营可提升价值。

下沉市场与共同富裕

• 行业趋势：下沉市场消费能力持续提升，成为品牌增长新引擎。三四线城市消费潜力巨大。
• 深链洞察：小镇中老年客群价值被低估，通过长周期、低频次触达可实现价值提升，成为新增长点。

深链洞察总结

• 内容经营：直播和短视频成为内容经营的核心，品牌自播常态化，站内外内容双循环，提升用户粘性。
• 客群经营：通过长周期、高频次触达，实现精准用户挖掘与价值提升。数字化会员体系提升用户生命周期价值。
• 商品经营：新品、爆品持续迭代，结合内容营销，提升转化率与品牌影响力。
• 行业趋势：各行业在双11中展现出不同增长点，品牌需结合自身特点，构建长期经营体系。

核心策略

• 内容输出：构建持续内容能力，提升品牌引力。
• 全域拉新：通过直播、短视频、社交平台等多种方式实现全域流量整合。
• 极致上新：通过高频次、高精准度的上新策略，提升品牌竞争力。
• 精准投放：基于DEEPLINK体系，实现用户价值评估与精准投放。

重要案例

• 雅诗兰黛：自播与达人直播并行，实现品牌出圈与销售转化。
• 石头科技：通过直播策略实现高转化率与高ROI。
• Kappa：通过内容运营实现流量破局。
• 元气森林：88VIP用户贡献高GMV，实现品牌增长。
• 娇韵诗：通过长周期曝光与精准投放，实现品牌渗透率提升。

报告结语

2021年双11不仅是营销爆发，更是品牌长期经营力的体现。华扬联众与阿里妈妈希望通过深度解析双11，帮助品牌主实现从单点爆发到长效经营的转变，提升品牌与消费者的长期链接，实现确定性增长。