华扬联众_阿里妈妈：2021年天猫双11狂欢节深度解析_52页_7mb

长期经营力，赢战双11

核心内容

2021年天猫双11狂欢节GMV达5403亿，其中65%的参与商家为中小商家及新品牌，首次参与双11的商家达7万。双11已从单纯的营销爆发转变为品牌长期经营力的重要体现，涉及商品、内容、客群等多个维度的综合经营能力。

主要观点

• 从营销到经营：双11不再是短期GMV爆发的工具，而是品牌长期经营能力的集中体现，需要品牌从内容、客群、商品等多方面进行全链路、全周期的布局。
• 内容经营力：直播已成为内容经营的重要基础设施，品牌自播和达人直播共荣。通过内容双循环（站内与站外）和场景创新，品牌能够有效引导全域流量，提升转化效率。
• 客群经营力：品牌需坚持长期主义，通过数字化会员体系实现从招募、首购到复购的全链路价值挖掘，提升用户生命周期价值。
• 商品经营力：新品和爆品的持续迭代是品牌在双11中取得佳绩的关键，同时需要通过精准投放和长期蓄水策略提升单客价值。

关键信息

内容经营力

• 直播基建化：达人直播与品牌自播协同发展，品牌自播成为流量蓝海。
• 内容双循环：站内（如淘宝逛逛）与站外（如抖音、视频号）内容生态协同，缩短种草到拔草的路径。
• 场景创新：通过元宇宙、NFT、虚拟偶像等创新内容形式，品牌可以触达年轻消费者，提升品牌影响力。

客群经营力

• 长期主义：通过长周期、高频次的触达策略，提升潜在核心用户的转化价值。
• 数字化会员：88VIP会员体系覆盖品牌及天猫超市、天猫国际等，提升用户复购率和品牌忠诚度。
• 客群细分：通过DEEPLINK模型，细分客群（如OD人群、INK人群、TA人群等），实现精准营销。

商品经营力

• 极致上新：品牌需持续推出新品，以提升品牌调性并实现品效协同。
• 长周期种草：提前种草和长期曝光能显著提升用户价值，如双11某食品品牌在120天周期内人均价值是30天周期的22倍。
• 新品与爆品：品牌通过新品和爆品的不断迭代，实现市场占有率的提升，如兰蔻、欧莱雅等品牌在双11期间表现突出。

行业趋势分析

美妆护肤与她经济

• 女性消费主导：中国有4亿20-60岁女性消费者，支撑美妆护肤类目成为双11第一大类目。
• Z世代潜力：Z世代虽目前消费力有限，但通过长周期种草，其转化潜力巨大。
• 国货崛起：国货品牌在美妆市场中表现亮眼，与国际大牌形成互补。

数码家电与理想生活

• 智能化趋势：智能产品成为标配，节能减碳是新风尚。
• 银发族市场：50岁以上网民达2.84亿，银发族对智能设备接受度高。
• 宠物智能电器：宠物智能用品在双11期间同比增长900%，成为新兴细分市场。

国潮风尚与Z世代

• Z世代主导市场：国潮品牌在Z世代中表现突出，推动国货浪潮。
• 博物馆文创爆发：文创产品销售同比增长400%，成为双11黑马。
• 潮玩市场增长：潮玩行业同比增速均高于50%，国货品牌表现强劲。

下沉市场与共同富裕

• 下沉市场潜力巨大：三四线城市消费者数量超过一二线城市，消费能力持续提升。
• 中老年市场：小镇中老年消费者在双11中表现亮眼，成为新的增长点。
• 手机品类：通过长周期种草，中老年消费者的人均价值显著高于整体。

深链洞察

• 美妆类目：长周期曝光带来显著价值回报，尤其是Z世代细分客群。
• 数码家电类目：长周期运营可提升客群价值，精致妈妈群体表现尤为突出。
• 服饰类目：国潮品牌已具备长周期人群运营能力，小镇青年群体有较大发展潜力。
• 下沉市场：中老年消费者在手机品类中表现强劲，长期种草策略有效提升用户价值。

关键策略

• 内容双循环：通过站内（如淘宝逛逛）与站外（如抖音、视频号）内容生态，提升品牌曝光与转化。
• 全域拉新：通过线上线下联动，实现流量聚合与用户转化。
• 长周期种草：提前布局，延长曝光周期，提升用户价值与转化效率。
• 数字化会员运营：构建全链路会员体系，提升用户生命周期价值与品牌忠诚度。

结语

双11不仅是营销爆发的舞台，更是品牌长期经营力的试金石。通过内容、客群、商品的综合运营，品牌能够实现更稳定的增长和更确定的回报。华扬联众与阿里妈妈将携手品牌共同探索长期主义下的经营策略，提升品牌与消费者的链接质量，推动品牌在双11及全年经营中实现可持续增长。