【华扬联众_阿里妈妈】2021双11白皮书报告_51页_7mb

长期经营力，赢战双11

核心内容

2021年天猫双11狂欢节GMV达5403亿元，65%的参与商家为中小商家和新品牌，其中698个中小品牌实现成交额从百万级到千万级的跨越，700+新品牌跃至细分品类第一。双11不再只是营销爆发，而是品牌长期经营力的集中体现，涵盖商品、内容、客群、场域等多维度的综合经营能力。

主要观点

• 从营销到经营：双11的转型标志着从追求单点GMV爆发向长周期、全链路的品牌全向经营转变。品牌需构建长期经营力，包括内容经营、客群经营和商品经营。
• 内容经营：内容输出成为深链经营的重要驱动力，通过品牌自播常态化、站内外内容双循环、场景创新等方式，提升品牌引力和全域流量转化。
• 客群经营：坚持长期主义，通过数字化会员体系实现从招募、首购到复购的全链路价值挖掘，提升客群运营效率和商业回报。
• 商品经营：新品、爆品的持续迭代能力是提升品牌竞争力的关键，通过长周期种草和精细化运营，实现更高的单客价值。
• 双11新趋势：双11不仅是促销节点，更是品牌战略和消费者洞察的集中展示平台，推动品牌在多个维度实现增长。

关键信息

趋势篇

• 双11从营销转向经营，强调全链路、全周期的深度运营。
• 内容经营力需构建持续性内容输出能力，包括品牌自播、内容双循环和场景创新。
• 客群经营力需以长期主义为基础，通过数字化会员体系实现精准挖掘和全链路价值转化。

行业篇

美妆护肤与她经济

• 美妆护肤类目持续领跑双11，4亿女性用户支撑其成为“世界第三大消费市场”。
• Z世代成为美妆新客群，通过长周期种草可实现显著转化潜力。
• 香氛、美容仪、男性理容等细分市场逐渐主流化。

数码家电与理想生活

• 智能化成为标配，节能减碳成为新风尚。
• 银发族积极拥抱智能设备，消费热情不逊年轻人。
• 宠物智能电器成为新细分类目，销售同比增长900%。

国潮风尚与Z世代

• Z世代推动国潮品牌崛起，国货浪潮席卷多个行业。
• 博物馆文创产品销售同比增长400%，成为双11黑马。
• 潮玩行业持续增长，国产潮玩品牌首次参加双11即实现销售额爆发。

下沉市场与共同富裕

• 下沉市场消费能力上探空间巨大，成为品牌增长新机遇。
• 手机品类在长周期种草下，用户价值显著提升，小镇中老年用户潜力巨大。

深链洞察

• 内容经营：直播成为内容经营的重要基础设施，品牌自播与达人直播共荣。通过内容双循环，提升流量转化效率。
• 客群经营：精准挖掘潜在核心用户，提升转化率。数字化会员体系助力品牌实现全周期价值挖掘。
• 商品经营：新品、爆品的持续迭代能力是品牌增长的关键，长周期种草带来更高单客价值。
• 双11策略：借双11打造趋势货品，拓展高价值消费者资产。全域精细化运营赢得健康发展。

实操建议

• 品牌直播常态化：店铺日常预算需长线规划，结合单品及直播间预算分配，提升单品转化率。
• 内容双循环：站内自循环与站外联动结合，提升内容价值和转化效率。
• 数字化会员布局：强化会员体系，覆盖消费者全生命周期，提升品牌忠诚度和复购率。
• 长周期种草：提前布局，提升用户价值。长周期种草比短期集中曝光更具优势。
• 全域流量聚合：线上线下联动，整合多渠道新老客，实现集中爆发和持续增长。

案例亮点

• 雅诗兰黛：旗舰店自播观看人数突破千万，与头部主播同量级，品牌影响力显著。
• 石头科技：直播策略包括增时长、重互动、强推广，实现高转化率和高曝光量。
• Kappa：通过内循环实现流量破局，提升品牌影响力。
• 元气森林：88VIP用户占比高，推动品牌增长。
• 耐克：打造天猫首个品牌会员定制专区，提升会员价值和品牌忠诚度。

总结

双11不仅是营销节点，更是品牌长期经营力的重要体现。通过内容、客群、商品的多维度布局，品牌能够在不确定的市场环境中获得确定性增长。阿里妈妈与华扬联众的合作，通过DEEPLINK方法体系，帮助品牌实现深链路、全周期、多场域的经营力提升，为品牌提供全新的增长思路和策略支持。