2018年微信内容电商发展报告_27页_5mb

微信内容电商发展报告（2018年）总结

一、微信用户增长接近天花板

• 用户增长放缓：移动网民数量与微信用户数量的增速开始放缓，微信人口红利期基本结束。
• 数据来源：CNNIC、微信官方数据报告。

二、订阅号流量呈下降趋势

• 阅读量下滑：2017年公众号500强单篇平均阅读数较2016年下降9.3%，全样本单篇平均阅读数下降24.2%。
• 内容电商发展：内容电商公众号数量连续两年保持65%以上的增长率，处于高速发展期。
• 入局者变化：
  • 中小账号占比提升。
  • 二线城市公众号在内容电商领域更为活跃。
  • 玩家更新换代快，2016~2018年内容电商公众号存活率仅为16%，2017~2018年提升至40%。

三、内容电商的商业形态变化

• 店铺数量增长：内容电商类有赞店铺数量季度环比增长率稳定在8%左右。
• 消费者特征：
  • 主流消费者仍为女性。
  • 消费者偏好性价比高的商品，平均笔单价保持在200元上下。
• 爆款商品：日用品类商品如水果、啤酒、排汗T恤、女士内衣等成为爆款。
• 电商小程序发展：
  • 有赞平台上电商小程序数量及GMV指数保持高速增长。
  • 小程序转化率较高，平均为16%（小程序访问人数/阅读数）和10%+（购买人数/小程序访问人数）。
  • 小程序推动“发现式消费”和“目的地性消费”，实现阅读与购买的无缝链接。

四、内容电商的产业链变化

• 供应链完善：内容电商基础建设基本完成，供应链服务日益细化，内容成为流量来源之一。
• MCN机构崛起：2017年MCN市场规模增长350%，预计2018年达到4500家，MCN机构在内容电商中打造商业闭环。
• 头部内容生产者主导：公众号/KOL从内容生产者转型为商业参与者，推出联名产品、贴牌产品，甚至自主品牌。
  • 例如“黎贝卡Official”小程序推出同名品牌，300万商品2小时售罄。
  • “深夜发媸”与多个品牌推出联名产品。
• 线下店铺拓展：生活方式、美食类内容率先尝试线下开店，以提升流量价值。
  • “一条”在上海开设三家实体店，售卖高品质生活用品。
  • “日日煮DayDayCook”在武汉、广州开设体验店，教授烹饪课程。

五、行业前景与竞争

• 行业前景可期：内容电商仍具发展潜力，但需注重内容质量与粉丝运营。
• 竞争加剧：
  • 内容电商成功依赖于优质内容与稳定粉丝运营。
  • 市场逐渐淘汰内容质量低、运营模式单一（如“编辑+商务”）及急于变现的账号。

六、成功与失败因素

• 成功者特征：
  • 良好的内容质量。
  • 稳定的粉丝运营。
  • 快速适应变化的商业运营体系。
• 失败者特征：
  • 内容缺乏深度，寿命较短。
  • 运营模式偏向广告，缺乏用户黏性。
  • 急于变现，损害粉丝信任。

七、社交裂变与用户增长

• 社交裂变流行：通过优惠券、拼团、团长优惠等方式进行用户拉新。
• 风险提示：需警惕“羊毛党”和“僵尸粉”，活动质量若不符合用户期待将导致信任流失。

八、总结

• 微信内容电商在2018年进入发展关键期，用户增长趋缓，行业竞争加剧。
• 内容电商公众号数量快速增长，但存活率低，行业洗牌加速。
• 电商小程序成为内容电商的重要工具，推动消费行为从“发现式”向“目的地式”转变。
• 头部内容生产者积极拓展商业闭环，尝试线下开店，提升变现能力。
• 行业未来需注重内容质量、粉丝运营及商业模式创新，方能持续发展。