传媒行业微信小程序专题研究报告：守正出奇，微信流量变现正当时！-20180610-中泰证券-17页-1mb

传媒行业微信小程序流量变现研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于微信小程序在移动互联网流量变现中的作用，分析其对广告生态的影响，并推荐关注腾讯广告产业链相关标的。随着移动互联网用户数量趋于饱和，微信小程序作为轻量级应用，正在成为争夺用户使用时间的重要工具，助力腾讯广告业务实现快速增长。

主要观点

• 微信小程序的崛起：微信小程序自2017年1月发布以来，功能不断完善，上线数量已超过58万个，月活用户突破3亿，成为用户日常使用的重要入口。
• 小程序的用户粘性：游戏和工具类小程序在Top100中占比分别为43%和32%，具有较强的用户粘性。游戏类小程序如《最强弹一弹》和《海盗来了》等，因其易上手和社交分享机制，推动了用户使用时长的提升。
• 微信使用时长提升潜力：2017年微信人均每日使用时长为65.5分钟，仅占移动互联网人均使用时长的27.66%。预计2018年底，微信人均每日使用时长有望突破90分钟，再创新高。
• 广告生态重构：微信凭借社交属性和全场景覆盖，正在打造一个高效的广告生态。朋友圈信息流广告、公众号广告、小程序广告等，为广告主提供了多样化的投放选择。
• 广告主策略：广告主可以根据需求选择排期或竞价投放广告，以实现精准触达和高效转化。

关键信息

• 微信MAU占比：2017年底，微信MAU达到9.89亿，占我国移动互联网设备总数的91.15%。
• 小程序MAU增长：2017年小程序MAU增长迅速，预计2018年底将突破8亿。
• 移动广告市场：2017年移动广告市场规模达2650亿元，近5年CAGR高达66.80%。信息流广告成为增长最快的形式之一。
• 腾讯广告收入占比：2017年腾讯网络广告收入占比低于20%，但其收入增速一直保持在45%以上，显示出强劲的增长潜力。
• ARPU值对比：2017年腾讯ARPU值为6.49美元，远低于Facebook的19.09美元，但ARPU值仍有较大的提升空间。
• 微信广告位：微信目前拥有4个主要广告位，包括朋友圈信息流广告、公众号文章底部广告、公众号文章视频贴片广告和小程序广告。

投资建议

• 关注腾讯广告产业链相关标的：
  • 科达股份：作为腾讯社交广告第一大代理商，公司具备强大的品牌竞争力和数据分析能力，预计2018-2019年营收分别为128.05亿元和167.03亿元，归母净利润分别为6.54亿元和8.07亿元，当前对应2018年估值15倍。
  • 平治信息：国内最大的数字阅读平台之一，通过“百足模式”和“CPS模式”强化内容创新和渠道建设，预计2018-2019年营收分别为13.50亿元和17.59亿元，归母净利润分别为1.83亿元和2.49亿元，当前对应2018年估值40倍。
  • 华扬联众：提供互联网及数字媒体领域全方位服务，拥有强大的技术团队，预计2018-2019年营收分别为103.93亿元和126.97亿元，归母净利润分别为1.76亿元和2.42亿元，当前对应2018年估值33倍。

风险提示

• 互联网广告技术迭代风险：广告技术不断更新，可能对现有市场环境带来冲击。
• 广告代理商毛利率波动风险：广告资源整合采购价格上涨，行业竞争加剧，可能影响毛利率。
• 互联网营销公司商誉风险：企业兼并整合过程中可能产生商誉，需关注商誉减值风险对公司损益的影响。

图表目录

• 图表1：2017年底微信月活跃用户数9.89亿
• 图表2：2017年底微信人均每日使用时长65分钟
• 图表3：微信小程序与公众号关联以及附近的小程序
• 图表4：2017年底小程序月活用户突破3亿
• 图表5：微信小程序发展历程示意图
• 图表6：小程序与APP、H5的比较
• 图表7：小程序主要分为轻APP和OMO两类
• 图表8：微信Top100小程序各类型占比
• 图表9：2017年各类APP人均使用时长（分钟）
• 图表10：微信通过小程序分流其他APP的时间估算
• 图表11：中国五大媒体广告市场规模预测
• 图表12：移动广告市场占比大幅提升
• 图表13：网络广告市场中不同广告形式占比
• 图表14：信息流广告市场规模不断提升
• 图表15：Facebook、Google、微博广告收入增速对比
• 图表16：2017年Facebook、Google、微博广告收入占比
• 图表17：2017年腾讯各业务收入占比
• 图表18：腾讯游戏与广告业务收入增速
• 图表19：Facebook与腾讯的ARPU对比
• 图表20：微信目前4个广告位示意图
• 图表21：朋友圈广告和小游戏广告示意图
• 图表22：微信广告按曝光排期购买的详细售卖定价
• 图表23：微信广告按曝光竞价购买的详细售卖定价
• 图表24：微信广告按点击竞价购买的详细售卖定价
• 图表25：三家标的公司估值表

投资策略

• 建议投资者关注腾讯广告产业链相关标的，如科达股份、平治信息和华扬联众。
• 这些公司有望受益于微信流量加速变现带来的增长机会，其估值和业绩预期均显示出较强的吸引力。

总结

本报告强调了微信小程序在移动互联网流量变现中的重要性，并指出其在提升用户使用时长和广告转化效率方面的潜力。通过分析微信广告生态和相关标的公司的表现，建议投资者关注腾讯广告产业链中的优质公司，以分享微信流量变现带来的红利。同时，也提醒投资者注意行业风险，如技术迭代、毛利率波动和商誉减值等。