20211028-致富证券-广告价值独特；元宇宙铺路下个十年；首予「买入」评级_20页_1mb

個股研究總結 - Facebook (FB)

核心內容

Facebook 是目前全球最大的互聯網社交平台，業務模式簡單且單一，主要收入來自廣告業務，佔總收入的 97.7%。其業務重心包括社交平台、Instagram、Messenger、WhatsApp 等應用程式，每日活躍用戶達 19.3 億人，每月活躍用戶達 29.1 億人。公司正積極發展元宇宙，並投資 VR、AR 技術，但硬件業務目前佔收入比例不足 2%。

主要觀點

• 廣告業務為主：Facebook 的廣告收入佔收入的 95% 以上，具有獨特的價值，如用戶數據精準定位、互動性強、操作簡單等。
• 元宇宙戰略：朱克柏格認為下一代社交網絡將是元宇宙，Facebook 投入巨資開發相關硬件，如 Oculus Quest 2 和 Ray-Ban Stories，但目前對財務影響有限。
• 業務增長穩定：Facebook 收入持續雙位數增長，2021 年首三季收入增長為 36.1%，但廣告展示數目增長有所放緩。
• 估值與投資策略：研究部給予 Facebook 「買入」評級，目標價為每股 474 美元，預計有約 51.8% 的潛在升幅，目前股價被認為低估。
• 財務健康：Facebook 資產負債表極度健康，無有息負債，股東權益佔比高達 85.1%，經營現金流高於淨利，盈利質量高。

關鍵信息

估值與目標價

• 目標價：474 美元（基於折現自由現金流模型）
• 現價：312.22 美元
• 潛在升幅：51.8%
• 預測市盈率：34 倍（2021 年度）

財務指標（截至2021年12月31日）

股價表現（過去一年）

主要公司數據

用戶數據與廣告優勢

• Facebook 可提供精準的用戶數據定位，包括性別、地區、興趣、行為等。
• 支持多種定向方式，如地域定向、人口定向、行為定向及新客推薦定向。
• 广告互動性強，用戶可對廣告進行讚好、回應及分享，提高轉化率。
• 操作簡單，廣告預算可低至1美元，吸引大量中小企業廣告主。

廣告展示數目與價格

• 廣告展示數目保持雙位數增長，但近年有所放緩，2021 年首三季增長為 9%。
• 廣告價格受多種因素影響，如宏觀經濟、內容形式、地區投放等。
• 研究預計廣告收入將保持雙位數增長，因需求持續上升，且新內容形式如 Reels 增加廣告庫存。

研發成本與經營成本

• 研發成本佔收入比例最高，截至2021年第三季為 20.9%。
• 營業成本佔收入比例為 19.4%，毛利率達 80.6%。
• 總經營成本佔收入比例由 2017 年的 50.3% 上升至 2019 年的 66.1%，後回落至 2021 年首三季的 59.5%。
• 研究預計未來幾年的經營溢利率及淨利率將分別約為 35% 及 30%。

資產負債表分析

• 總資產為 1,585.2 億美元，主要由固定資產（33.9%）、經營資產（34.4%）及投資資產（31.8%）組成。
• 負債結構以經營負債為主，無有息負債，負債佔比為 14.9%。
• 股東權益佔比高達 85.1%，資本結構極度健康。

盈利質量

• 營運現金流高於淨利，比率介乎 1.1 倍至 2 倍之間，顯示盈利真實可靠。
• ROE（股東權益回報率）為 29.3%，近五年維持在 20% 以上，並有輕微上升趨勢。
• 2019 年 ROE 突然下降，主要因 FTC 罰款及對用戶數據安全和元宇宙的投資。

投資建議

• 評級：買入
• 理由：Facebook 的廣告業務具有強大的競爭優勢，收入增長穩定，股價被認為低估，且公司資產負債表健康，盈利質量高。
• 風險因素：Apple 的私隱政策可能對廣告業務造成一定影響，元宇宙業務仍處於發展初期，對財務貢獻尚不明確。