从数据管理到智能决策_18页_1mb

中国第一方数据管理平台（DMP）研究总结

核心内容

随着数字化进程的加速，中国大中型企业正面临日益复杂的营销挑战，包括客户触达困难、跨渠道营销效果衡量不足以及客户数据整合不畅等问题。为应对这些挑战，企业逐渐转向构建第一方数据管理平台（DMP），以整合自有数据与第二、第三方数据，实现更精准的客户洞察和智能决策。

主要观点

• 营销模式转型：传统营销模式已无法满足消费者对个性化和便捷体验的需求，企业需借助数据驱动的营销策略。
• 第一方DMP的重要性：由于第三方数据无法全面覆盖客户旅程，第一方DMP成为企业构建客户洞察和优化营销策略的关键工具。
• 技术需求提升：企业对DMP的期望不仅限于基础的营销活动支持，还希望其具备数据整合、精准分析、智能决策等能力。
• ROI衡量难题：如何衡量DMP的ROI成为企业面临的主要挑战之一，需在实施前建立明确的评估体系。
• 供应商选择标准：企业对DMP供应商的要求涵盖数据安全、产品成熟度、客户支持及定制化能力。

关键信息

企业面临的营销挑战

• 难以触达和获取新用户：45%的受访企业表示这是他们最大的营销挑战之一。
• 跨渠道营销效果衡量困难：44%的受访企业认为难以综合衡量不同渠道的营销效果。
• 客户数据整合不足：37%的受访企业表示难以全面掌握客户在不同平台上的数据。

企业对DMP的期望

• 提升营销效率：31%的受访者认为提高营销效果转换是首要目标。
• 数据分析与客户洞察：16%的受访者认为更多使用数据分析进行效果衡量和客户洞察是首要目标。
• 数据整合与精准分析：66%的受访者认为数据整合是DMP最需要解决的问题之一，60%期待精准人群分析。

DMP的使用现状

• 已有应用：超过半数的受访者表示所在企业正在使用第一方DMP。
• 考虑扩展：39%的受访者正在考虑扩大其应用规模。

企业对DMP供应商的考量维度

DMP实施的主要困难

• ROI衡量：36%的受访者认为这是实施过程中最主要的困难。
• 多数据源匹配率低：33%的受访者认为是主要难题。
• 数据收集和清洗受限：31%的受访者认为是主要障碍。
• 数据清洗困难：19%的受访者认为是主要问题。
• 营销人员对技术掌握有限：18%的受访者认为是主要挑战。
• DMP与现有营销软件兼容性差：13%的受访者认为是主要问题。
• 对DMP应用场景和功能缺乏了解：11%的受访者认为是主要问题。
• 供应商售后支持和培训不足：9%的受访者认为是主要问题。
• 部署周期长：8%的受访者认为是主要问题。

战略建议

1. 根据业务目标确定DMP功能优先级：企业应明确其使用DMP的主要目的，如客户增长、忠诚度提升或决策支持，以选择合适的功能模块。
2. 决定搭建还是购买DMP：考虑到中国DMP市场的不成熟，部分企业应考虑与供应商合作搭建符合自身需求的定制化平台。
3. 选择具有长期战略的供应商：企业应关注供应商的未来发展和预测分析能力，确保其能够支持企业长期的数据管理与营销需求。

附录说明

• 研究方法：Forrester Consulting于2019年2月至3月间，对100名中国大中型企业中负责DMP管理、决策及执行的负责人进行了在线调研，包括33名IT技术负责人和60名营销负责人。
• 数据来源：本次研究基于2019年3月品友互动委托Forrester Consulting进行的独立调研，参考了2018年Forrester Business Technographics营销调查问卷及相关研究报告。

总结

第一方数据管理平台已成为中国企业应对数字化营销挑战的重要工具。企业期望通过DMP实现数据整合、精准分析和智能决策，但在实施过程中仍面临诸多困难，如ROI衡量、数据匹配率、数据收集与清洗等。因此，企业在规划和搭建DMP时，需注重营销需求与技术能力的结合，并选择具备数据安全、产品成熟度、客户支持和定制化能力的供应商。