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从数据管理到智能决策：中国企业第一方数据管理平台建设分析

核心内容

随着中国数字化进程的加快，传统营销模式已无法满足消费者对个性化体验的需求。企业正面临触达新客户、跨渠道营销效果衡量、客户数据整合等多重挑战。为应对这些问题，企业开始重视第一方数据管理平台（DMP）的建设，以实现数据整合、精准客户洞察及智能决策。

主要观点

• 第一方数据管理平台的重要性：第一方DMP能够整合企业自有数据与第二、第三方数据，形成更全面的客户视图，从而提升营销效率和精准度。
• 企业面临的挑战：
  • 难以触达和获取新用户（45%）。
  • 难以综合衡量不同渠道的营销效果（44%）。
  • 难以全面掌握客户在不同平台上的数据（37%）。
• 技术与数据整合需求：企业期望DMP具备强大的数据收集、清洗、同步、分类和分析能力，以支持精准客户画像、受众重叠分析、Look-alike模型和客户旅程分析。
• ROI衡量与实施难度：企业对DMP的ROI衡量存在困难，36%的受访者认为这是规划和使用过程中的主要障碍。
• 平台选择标准：企业在选择DMP供应商时，优先考虑数据安全、产品成熟度、客户支持能力及定制化能力。

关键信息

企业现状与趋势

• 中国大中型企业正在积极构建第一方数据管理平台，以应对数据整合与精准营销的需求。
• 超过半数的受访者表示其所在企业正在使用第一方DMP，另有39%正在考虑扩大应用。
• 45%的企业认为触达新客户是最大挑战，44%认为跨渠道效果衡量是重大难题。

营销技术投入

• 34%的受访企业表示将增加对营销技术及软件的投资。
• 企业主要希望通过营销技术提升营销效果转换（31%）和使用数据分析进行效果衡量和客户洞察（16%）。

DMP功能需求

• 78%的受访者认为DMP应支持广告投放、促销、社交平台营销等活动。
• 74%的受访者希望DMP能满足多样化数据分析需求，68%希望其能产出精准人群画像。

技术难题

• 数据整合：66%的受访者认为数据整合是首要难题，43%希望DMP能整合第二、第三方数据。
• 数据收集与清洗：43%的受访者认为数据收集是主要难题，36%认为数据清洗困难。
• ROI衡量：36%的受访者认为如何衡量ROI是主要困难。

供应商考量维度

• 数据安全与隐私管理：81%的受访者认为数据安全和隐私管理能力至关重要。
• 产品成熟度与模块完整性：68%的受访者认为产品成熟度和模块完整性非常重要。
• 客户支持与成功案例：64%的受访者重视客户支持及成功案例。
• 定制化能力：59%的受访者认为定制化能力非常重要。

战略建议

1. 根据业务目标确定功能优先级：

   • 明确数据使用目标（如扩大客户群、提升忠诚度、辅助业务决策）。
   • 跨渠道营销管理功能对提升客户忠诚度更为关键，而受众发现工具和第三方数据整合能力对新客户获取更为重要。

2. 决定搭建还是购买DMP：

   • 在欧美，企业通常选择购买标准化DMP产品，但在中国，由于第三方数据市场的不成熟，企业更倾向于与供应商合作搭建第一方DMP。

3. 选择具有长期思维的供应商：

   • 供应商应具备解决媒体购买效率的能力，并有扩展至跨渠道客户互动和智能决策的未来战略。
   • 营销人员应重新审视数据策略，制定长期路线图。

附录信息

• 研究方法：

  • Forrester受品友互动委托，对100位国内大中型企业中的DMP负责人进行了在线调研，包括33位IT技术负责人和60位营销负责人。
  • 研究时间：2019年2月至3月。

• 数据来源：

  • 2018年Forrester Business Technographics营销调查问卷。
  • Forrester研究报告“数据管理平台不能满足超级用户的需求”。
  • Forrester研究报告“The Forrester WaveTM: 数据管理平台，2017年第二季度”。

注：本文内容基于Forrester Consulting的研究报告，旨在帮助企业理解当前DMP市场趋势及第一方数据平台建设的重要性。