零售行业专题分析报告：线下商圈结构调整，“去零售化”体验突围-20220227-国金证券-18页_2mb

零售业专题分析报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于消费升级与娱乐研究中心对零售业的分析，重点探讨了消费者时间和钱包的线上线下分配、线下零售业态的结构调整，以及未来商圈业态的发展方向。报告结合了近年来的数据和趋势，分析了购物中心在不同城市的表现、租金变化及业态创新。

主要观点

1. 消费者时间和钱包在线上线下的分配

• 消费者钱包：2021年网上零售增速（11.3%）低于社会零售总额增速（12.5%），线上渗透率与2020年持平，约为30%。
• 消费者时间：互联网用户人均单日使用时长超过6.5小时，短视频和即时通讯类应用使用时长占比近50%。内容类平台使用时长持续增长，尤其是抖音和快手。

2. 线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显

• 数量：2020年新增购物中心数量同比减少33%，总数达5415家，高线城市占比61%且稳定。购物中心面积逐年降低，向区域、社区型转化。
• 客流：2021年场均客流增速约10%，恢复至2019年的75%左右。营销活动对低线城市客流提升效果更明显，约提升1.79%。
• 销售额：头部商圈销售额增速显著高于平均水平，TOP10商场销售额增速达36%，TOP50商场为33%。2021年首次出现三家年销售额过200亿的全国商场。
• 租金：商圈租金优于商业街，但整体尚未恢复至2019年水平。预计2022年核心商圈租金温和上涨。

关键信息

3.1 聚焦年轻化，打造生活中心

• 年轻客群逐渐成为消费主力，重视体验、悦己、社交与健康。
• 购物中心可引入宠物医院、口腔医院、医美美体等非传统零售业态，满足多样化生活需求。
• 强调“生活中心”概念，围绕年轻消费者需求，打造更全面的服务场景。

3.2 去零售化趋势下，零售体验化、创新化

• 零售业态占比下降至41.88%，未来将向体验式零售和创新零售转型，纯零售预计下降至20%以内。
• 新型美妆集合店、智能家居体验中心、科技产品体验店、新能源车体验中心等成为趋势。
• 三翼鸟作为智能家居体验中心的代表，已在全国开设1500多家门店，提供全场景体验服务，提升消费者粘性。

3.3 引进新型社交体验项目

• 剧本杀、AR/VR体验等社交型项目，满足年轻人的社交与娱乐需求，成为线下商圈引流新方式。
• 实体剧本杀市场规模预计2021年达154.2亿元，43%门店布局在热门商圈。

3.4 强化儿童业态，抓住年轻高知妈妈客群

• 儿童业态强化，吸引年轻高知妈妈群体，提升亲子互动体验。
• 妈妈客群消费能力强，重视儿童需求与自身形象管理，推动儿童业态多元化发展。

风险提示

1. 战略调整滞后风险：若线下零售企业无法及时适应行业变化，将被互联网和社区团购抢占市场。
2. 疫情持续风险：疫情若再次严重，可能影响消费者线下活动意愿和商圈恢复进度。
3. 宏观经济下滑风险：若居民可支配收入增长放缓，将对整体消费市场造成压力。

总结

本报告指出，随着消费者行为向线上转移，线下零售面临转型压力，但通过聚焦年轻化、体验化、社交化和儿童化，购物中心仍具备发展潜力。未来，商圈将更注重消费者体验与社交场景，推动零售业态创新，以应对竞争与市场变化。同时，报告提醒需警惕战略滞后、疫情反复和宏观经济波动等风险。