易观-中国移动游戏用户专题分析2019-2019.4.4-38页_3mb

中国移动游戏用户专题分析2019总结

核心内容概述

中国移动游戏市场在2019年已进入存量市场阶段，用户增长放缓，但市场仍保持高质量发展。市场的主要增长点在于用户需求的升级、产品内容的精品化以及文化价值的传播。同时，未成年人保护成为行业关注的重点，游戏厂商需在内容管理与社会责任之间寻求平衡。

主要观点

• 市场增长放缓：2018年移动游戏市场规模增速放缓，主要受版号政策调整、用户增量红利消亡、资本信心不足及头部效应增强等因素影响。
• 用户结构变化：移动游戏用户已进入存量市场，厂商需通过精细化运营、用户分群策略等挖掘用户价值。
• 文化价值提升：移动游戏逐渐承担起中国文化传播的责任，通过精品化内容和IP运营，向海外用户展示中华传统文化。
• 用户行为迁移：用户逐渐从《王者荣耀》等热门游戏迁移至其他类型，如沙盒类游戏，显示出市场多元化趋势。
• 用户分群明显：用户按年龄、性别、地域和消费能力进行分群，女性用户在SIM类游戏中的主导作用显著增强。
• 长线运营成为主流：随着用户增量红利消亡，厂商加大长线运营投入，推动产品精品化，但同时也面临“存量循环”挑战。
• 未成年人保护成为重点：游戏厂商需建立更完善的未成年人保护体系，包括实名认证、防沉迷系统、家长监护工程等，推动行业生态共建。

关键信息

市场规模与用户数据

• 市场规模：2018年中国移动游戏市场规模为1601.8亿元人民币，预计2021年将达2182.7亿元人民币，年均增长率约8.4%。
• 用户规模：2018年移动游戏用户规模为6.01亿人，预计2021年将达7.02亿人，年均增长率约3.4%。

用户行为分析

• 用户迁移：MOBA品类因《王者荣耀》进入成熟期而出现负增长，用户迁移至其他类型游戏。
• 用户粘性：MMORPG类游戏用户粘性最强，人均单日启动次数和使用时长均高于其他类型。
• 沙盒类游戏：沙盒类游戏用户使用时长较高，发展潜力巨大，成为中轻度游戏的重要增长点。
• 用户独占率：棋牌类游戏用户独占率高达17.4%，显示出其独立性和用户忠诚度。

用户属性分析

• 性别分布：女性用户在RPG、射击、休闲等大类中占比增加，尤其在SIM类游戏中占比超过58%。
• 年龄分布：RPG主要吸引中青年用户，射击和休闲游戏则更偏向年轻用户。
• 地域覆盖：射击和休闲游戏在一二线城市及下沉市场均有较高覆盖率。
• 消费能力：SLG和SIM类游戏用户消费能力较强，用户付费率和ARPPU均高于行业平均水平。

典型厂商用户分析

• 腾讯游戏：
  • 拥有中国移动游戏市场最庞大的用户群体和产品矩阵。
  • 推动未成年人保护体系建设，包括成长守护平台、腾讯健康系统、少年灯塔等。
  • 通过精准用户画像和多元化产品结构，覆盖各类用户群体。
• 三七互娱：
  • 用户以成年用户为主，主要为高价值中青年用户。
  • 用户付费率7.0%，ARPPU为172元，高于行业平均水平。
  • 积极推广国风文化，支持公益项目，如“中手游筑梦图书馆”。
• 中手游：
  • 用户结构以中青年和高学历用户为主，用户付费率和ARPPU均高于行业平均水平。
  • 拥有《仙剑奇侠传九野》等IP游戏，推动文化传承。
  • 建立完善的未成年人保护体系，包括内容审查、实名认证等。
• 乐逗游戏：
  • 以年轻用户和女性用户为主，用户留存率较高。
  • 积极参与未成年人保护生态共建，拥有成熟的家长监护工程和退费机制。

用户发展趋势

• 用户结构升级：用户群体日益多元化，年轻用户和女性用户成为重要增长点。
• 存量市场竞争加剧：用户增量红利消亡，市场进入存量竞争阶段，资源竞争成为关键。
• IP与内容创新：IP游戏市场占比超过70%，厂商重视IP储备与内容创新，推动产品精品化。
• 数据驱动运营：厂商通过数据积累和分析，优化用户获取、促活、留存和召回策略。
• 未成年人保护系统化：保护未成年人游戏行为需政府、社会和行业的共同努力，建立统一的保护体系。

未成年人保护挑战与对策

• 现状：未成年人非主流用户，但其游戏行为仍需关注，现有保护措施以局部限制为主，缺乏系统性。
• 挑战：系统性不足、社会支持不够，导致保护工作面临诸多问题。
• 对策：
  • 建立更完善的未成年人保护体系，包括实名认证、防沉迷系统等。
  • 推动行业共建，与腾讯等企业合作，形成统一的未成年人保护平台。
  • 加强内容管理，提升游戏的文化与教育价值，避免对未成年人造成负面影响。

未来展望

• 中国移动游戏市场将继续向精品化、多元化和文化化发展。
• 用户结构升级和存量市场精细化运营将成为主流趋势。
• 未成年人保护需形成系统性工程，推动行业整体向高质量、健康方向发展。