2017-进口消费洞察报告_93页_5mb

2016天猫国际年度进口消费洞察报告总结

核心内容

本报告由CBNData × 天猫国际联合发布，分析了2016年中国进口消费市场的整体趋势、消费者群体结构、消费动机以及热点事件对消费决策的影响。报告指出，跨境电商在政策支持下持续稳健发展，天猫国际在其中扮演了重要角色，推动进口消费习惯的形成和升级。

主要观点

1. 中国进口消费概况

• 跨境电商从“人肉代购”模式逐步向保税进口、集货进口、邮政小包直邮转变，市场进入高速增长期。
• 进口电商总量增速稳定保持在30%以上，市场渗透率提升，消费者从注重价格转向注重品质。
• 2016年，天猫国际销售额周期性增长显著，美妆护理品类占比飙升至第一。

2. 消费群体结构泛化

• 2016年天猫国际客群总数较上年翻倍，新增顾客中泛90后及95后占比过五成，年轻人群成为平台新锐力量。
• 一二级城市80后女性消费者粘性更高，她们在母婴品类的进口消费比例显著。
• 00世代消费者主要来自二三级城市，女性人数是男性的三倍，线上首单均价过百元。

3. 消费升级与消费习惯形成

• 留存顾客的客单价和消费频次大幅提升，消费能力显著增强。
• 母婴品类成为新晋父母的重要消费领域，进口消费占比高达21%。
• 品质升级成为核心动机，消费者更注重产品品质和体验。

4. 消费动机分析

• 身份蜕变：新晋父母、职场人士等因身份变化而更倾向于购买进口商品。
• 尝鲜体验：年轻人群（尤其是泛90后）更愿意尝试新商品，如电子美容仪。
• 品质升级：海淘原住民将消费习惯迁移到天猫国际，进口消费更加多样化。

5. 热点事件影响

• 脱欧公投：导致英镑暴跌，英国商家销售额上升，乳清蛋白和女王梳成为热门产品。
• 《太阳的后裔》热播：带动兰芝双色唇膏销售，主要吸引女性消费者。
• 圣罗兰星辰系列口红：通过营销事件成功吸引年轻男性消费者，尤其泛90后群体。

6. 进口消费趋势

• 品类多样化：天猫国际覆盖63个国家和地区，3700+类商品，新增1700类。
• 品牌引进：引进14500+个品牌，八成以上为首次进入中国。
• 消费地域分布：一线城市消费者更注重品质和品牌，二线城市则更关注性价比。

关键信息

• 政策支持：2016年3月财政部发布跨境电子商务零售进口税收政策，明确关税、增值税和消费税的征收标准。
• 消费动机：身份蜕变、尝鲜体验和品质升级是进口消费的三大主要动机。
• 消费趋势：进口消费呈现年轻化、城市下沉和品质导向的趋势。
• 热点事件影响：明星周边、影视带动和季节性因素显著影响消费者决策。
• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖4.39亿消费者、1000万商家和10亿件商品数据。

消费群体分析

• 泛90后：消费力增长迅速，尤其在运动户外、美妆护理、电子美容仪等品类表现突出。
• 95后：学生党群体，偏好ACG相关产品，如动漫抱枕和毛绒玩具。
• 00世代：首次购买以美妆护理为主，消费金额增长迅速，潜力品类包括运动鞋。
• 新晋父母：母婴品类成为主要消费领域，进口消费比例显著提升。

消费品类分析

• 美妆护理：2016年成为天猫国际第一大品类，尤其受到年轻女性消费者青睐。
• 母婴用品：一二级城市80后女性消费占比高，进口母婴产品需求刚性。
• 食品与保健品：进口食品和保健品消费增长显著，尤其是健康食品和补钙类产品。
• 运动户外：泛90后男性更爱篮球鞋和跑步鞋，女性偏好瑜伽和游泳相关产品。
• 电子美容仪：雅萌HRF-10T成为2016年最受欢迎产品，贡献近八成销售。

消费地域分布

• 一线城市：如北京、上海、广州、深圳，消费者更注重品质和品牌，尤其在母婴和健康品类。
• 二线城市：消费群体更广泛，涵盖更多年轻消费者和学生党。
• 三四线城市：年轻人群成为主要消费力量，消费行为呈现线上化趋势。

热点事件与消费决策

• 脱欧公投：影响消费者对英国产品的购买意愿，尤其是乳清蛋白和女王梳。
• 影视影响：如《太阳的后裔》带动韩妆销售，圣罗兰星辰系列则吸引年轻男性。
• 雾霾影响：导致空气净化器和口罩销售增长，尤其在一二级城市。

总结

2016年，天猫国际在政策支持和消费升级的推动下，成为进口消费的重要平台。消费群体呈现年轻化和城市下沉趋势，消费者更加注重品质和体验，进口品类和品牌不断丰富。热点事件如脱欧公投、影视热播和季节性因素显著影响消费决策，推动了特定品类的销售增长。未来，进口消费将继续向多元化、个性化和高品质方向发展，天猫国际在优化进口供给侧方面发挥关键作用。