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2020年“新货架”洞察报告总结

核心内容概述

2020年是中国新消费品牌快速发展的关键一年，随着消费力的提升和互联网技术的深入应用，消费品牌呈现出多元化、内容化、下沉化的发展趋势。同时，零售业态也在不断演变，形成了有形与无形“新货架”的双重变革，推动了消费场景的重构与用户触达方式的升级。

主要观点

1. 新消费品牌发展趋势

• 消费力崛起带动品牌爆发：预计到2023年，中国将贡献全球消费增量的30%。2019年线上新增新品牌数量增长至2017年的2.49倍。
• 国货品牌占比提升：2019年，近84%的新品牌为国货，国货品牌在消费者中的渗透率逐渐增加。
• 融资趋势：2020年消费领域投融资事件数量下降，但融资金额回升，尤其在餐饮食品、生活服务和美妆美业领域更为活跃。
• 热门赛道：电子烟、美妆和白酒是近一年最热门的赛道，但电子烟和白酒热度有所下降，茶饮和调味品赛道则持续火热。

2. 有形“新货架”：消费场景重构

• 便利店成为新消费热点：2019年全国便利店门店数比2015年增长4.1万家，2020年上半年虽受疫情影响，但新增门店仍超过关店数。
• 政策推动连锁化发展：商务部出台多项政策支持便利店品牌化连锁化发展，目标到2022年全国品牌连锁便利店门店总量达到30万家。
• 便利店成为网红品牌孵化器：便利店因其高频触达消费者的特点，成为品牌展示和推广的重要渠道，如元气森林通过便利店铺货实现快速增长。
• 大型零售商拓展市区店：迪卡侬、宜家等品牌开始在市区开设小型门店，提升消费频次和坪效比，同时与电商形成互补。
• 商超推出mini店与社区店：商超通过mini店和社区店提供更精简的商品品类，提高服务效率和用户体验。

3. 无形“新货架”：内容与商品的融合

• 内容成为新型货架：内容营销形式从图文演变为短视频和直播，直播带货成为内容营销的重要手段，实现从曝光到转化的闭环。
• 直播营销效果显著：直播营销的渗透率仅次于短视频，64.8%的广告主使用直播内容营销。林清轩通过直播实现单场销售额近40万元，相当于4家门店一个月的业绩。
• 商品内容化趋势明显：消费者越来越重视商品的文化内涵，品牌通过内容思维打造产品故事，增强传播力与用户粘性。
• 外卖平台内容化升级：外卖平台不仅提供餐饮服务，还成为生活百货的展示平台，通过跨界联名赋予商品新的内容价值。
• 私域流量成为品牌新战场：品牌通过构建私域流量池，提升用户运营效率，降低获客成本，增强用户关系链。

关键信息

投融资数据

• 2020年消费领域投融资事件数量下降，但金额回升，尤其在7、8月出现多起超10亿人民币的E轮融资。
• 餐饮食品、生活服务、美妆美业是资本最青睐的领域，仅餐饮食品行业近一年投融资金额达95.24亿元。

新品牌分布

• 服装行业新品牌数量最多，食品和百货新品牌数量显著增长。
• 低线级城市成为新品牌增长的主要区域，食品、百货和母婴用品新品牌占比高。

新零售业态

• 有形“新货架”包括便利店、超市、Mini店、社区店等，提供更贴近消费者的购物体验。
• 无形“新货架”涵盖内容营销、直播带货、外卖平台、私域流量等，强调内容与商品的深度融合。

案例亮点

• 元气森林：以便利店为主要渠道进行线下铺货，实现从0到估值140亿的跨越。
• 林清轩：通过直播实现快速销售增长，单场直播销售额近40万元，直播场次达5万场，观看人次超1.2亿。
• 钟薛高：通过品牌名、文案、外形设计和跨界玩法，形成强大的“网红效应”。
• 七匹狼：与饿了么合作推出联名产品，通过外卖平台提升品牌曝光和用户互动。

数据说明

• 数据来源包括CBNData消费大数据、烯牛数据、阿里研究院、前瞻产业研究院、CCFA等。
• 数据时间段为2017.1.1-2019.12.31，涵盖线上新品牌、投融资趋势、消费者行为等多维度信息。
• 所有数据均经过脱敏处理，以保护消费者隐私和商家机密。

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