2018-母婴童行业深度报告系列（一）_消费升级助力行业高景气_本土品牌占优拥抱成长_99页-6mb

母婴童行业深度报告总结

核心内容

母婴童产业涵盖孕产妇、婴幼儿及儿童的产品与服务，贯穿整个孕产及婴童成长周期。我国母婴童产业快速发展，2016年市场零售额达3559亿元，2014~2016年复合增速为12.6%。其中，婴童消费占比约90%，产品占比约56%，非耐用品消费为耐用品的4倍，显示出较高的成长性。

主要观点

1. 行业快速成长
   母婴童产业在短期生育政策松绑及长期消费升级的双重推动下，呈现出高景气度。预计2020年市场规模有望达到万亿级。

2. 消费特点
   母婴童产品消费者更注重安全与舒适，且连带消费意愿较强。线上渠道增长迅速，2014~2017年复合增速达35.23%，而线下渠道增速为12.61%。

3. 零售业态
   线下渠道以母婴专卖店为主，凭借一站式购物体验占据主导地位；线上渠道以综合电商为主，一二线城市消费占比高。跨境电商在母婴童产品中表现突出，尤其在奶粉等品类。

4. 婴童用品子行业
   婴童用品中，儿童鞋服仍处成长期，市场增速较快。其中，小童装增速高于大童装，且消费人群更年轻化，品牌化趋势明显。童装市场集中度较低，童鞋市场集中度亦不高，但竞争激烈，尤其与国际品牌如Nike、Adidas相比。

5. 孕产用品子行业
   孕产用品仍处于发展初期，市场规模较小但增速较快，尤其是孕妇装和孕妇用化妆品。品牌化程度较低，未来成长空间广阔。

6. 行业趋势
   未来母婴童行业集中度将进一步提升，婴童消费品集中度高于成人消费品。儿童鞋服领域本土品牌占优，成人延伸品牌与专业品牌并存，品类协同性强，将成为重要增长点。

关键信息

• 市场增长：预计2020年母婴童用品市场规模有望达7177亿元，复合增速15.43%。
• 消费群体：婴童消费占比约90%，其中小童装市场增速高于大童装。
• 渠道发展：线下渠道以母婴专卖店为主，线上渠道以综合电商为主，线上渗透率14.45%。
• 品牌格局：专业儿童品牌如森马服饰、安奈儿、起步股份等占优；成人延伸品牌如安踏、361°、太平鸟等亦有发展潜力。
• 政策影响：2016年6月起实施强制性国家标准，提升母婴童产品安全性；生育政策松绑带来短期利好，但长期增长动力来自消费升级。
• 国际对比：我国儿童鞋服人均消费水平仅为发达国家的1/4~1/2，未来增长空间大。

行业风险提示

• 国际品牌竞争加剧：国际品牌在童鞋市场具有较强竞争力。
• 生育率下降超预期：尽管二胎政策释放部分生育需求，但长期趋势下生育率下降可能影响行业增长。

投资建议

1. 关注婴童消费品：婴童行业集中度高于成人消费品，建议关注婴童板块。
2. 把握消费升级趋势：80后、90后年轻父母更注重产品舒适性、安全性及时尚性，推动儿童鞋服品牌化发展。
3. 重视品类协同：母婴童消费人群相近，品类拓展有助于打开新的增长空间。

相关公司分析

• 专业儿童品牌：森马服饰、安奈儿、起步股份等在婴童领域具有较强竞争力。
• 专业母婴品牌：好孩子国际、朗姿股份、英氏、金发拉比等在母婴用品领域表现突出。
• 成人延伸品牌：安踏、361°、太平鸟、江南布衣等通过延伸至儿童市场，拓展业务范围。

行业数据支持

• 市场规模：2012~2016年母婴童市场零售额年均复合增速12.6%。
• 消费趋势：2017年小童装市场规模417.90亿元，增速高于大童装。
• 渠道分布：母婴专卖店在各类母婴童产品中占据主导地位，线上渠道增长迅速。

总结

母婴童行业在消费升级和政策松绑的双重推动下，展现出强劲的发展势头。婴童用品市场成长性高，尤其是小童装和儿童鞋服领域，而孕产用品市场仍处于发展初期，具有较大的增长潜力。行业集中度将逐步提升，本土品牌在婴童领域占优，成人延伸品牌亦有良好前景。投资者应关注行业趋势、消费升级及品类协同带来的增长机会。