纺织和服装行业母婴童行业深度报告系列（一）：消费升级助力行业高景气，本土品牌占优拥抱成长-20180815-光大证券-99页-6mb

母婴童行业深度报告总结

核心内容概述

母婴童产业覆盖孕产及婴童成长周期，包含孕产妇、婴幼儿、儿童等相关产品与服务。我国母婴童市场快速发展，2016年零售额达3559亿元，2012~2016年复合增速为12.6%。婴童用品占市场90%，其中非耐用品占56%。婴童行业已进入产品与服务齐头并进阶段，而孕产行业仍处于起步阶段，以产品消费为主，增速较高。

主要观点

• 消费特点：母婴童产品注重安全、舒适及购买便利性，消费者有较强的连带消费意愿。
• 渠道发展：线下渠道以母婴专卖店为主，线上渠道增长迅速，尤其在一二线城市占主导。2017年线上渗透率为14.45%，线上市场增速为35.23%，线下为12.61%。
• 行业趋势：未来行业集中度将提升，婴童消费品集中度高于成人消费品。儿童鞋服行业本土品牌占优，成人延伸品牌与专业品牌并存。母婴童消费人群相近，品类拓展潜力大。
• 增长动力：短期生育政策松绑推动行业增长，长期来看，消费升级才是主要驱动力。预计2020年母婴童用品市场规模将达万亿。

关键信息

1. 婴童用品子行业

• 儿童鞋服：处于成长期，市场增速快，集中度待提升。小童装成长性高于大童装，2014~2017年复合增速为12.22%。小童装2017年市场规模为417.90亿元，大童装为1378.00亿元。
• 其他婴童消费品：纸尿裤、婴童洗护用品、儿童玩具等仍处于发展早期，呈快速增长趋势，具有标品属性，集中度较高。

2. 孕产用品子行业

• 孕妇装：市场规模占孕产用品的33%，2012~2016年复合增速为11.19%。行业品牌化、集中度较低，发展潜力大。
• 孕妇用化妆品：市场规模占3%，2012~2016年复合增速为15.25%。消费人群和水平有待提升，集中度高。

3. 行业竞争格局

• 本土品牌优势：在婴童领域，本土品牌占据主导地位，如森马服饰、安奈儿、起步股份、太平鸟、江南布衣等。
• 成人延伸品牌：如安踏体育、361°等，借助成人品牌优势进入婴童市场，未来有望成为龙头。
• 专业母婴品牌：如好孩子国际、朗姿股份等，深耕母婴用品市场，具有较高的品牌认知度和市场占有率。

未来展望

• 行业集中度提升：随着消费升级，婴童消费品的集中度将高于成人消费品。
• 品类拓展：母婴童公司通过跨品类运营，能够发挥协同效应，打开新的增长空间。
• 国际品牌竞争：国际品牌在童鞋领域具有较强竞争力，本土品牌需加强产品创新和品牌建设。

风险提示

• 国际品牌竞争加剧：可能对本土品牌形成压力。
• 生育率下降超预期：可能影响行业长期增长。

行业主要公司

消费者行为分析

• 安全要素优先：97.33%的消费者购买孕妇装时首要考虑产品安全性。
• 连带消费意愿强：消费者在购买一种母婴产品时，有84%、82%的概率同时购买其他品类产品。

政策与标准

• 安全性监管：国家对母婴童产品实施严格的安全技术规范，如《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》等。
• 法规影响：政策推动行业标准化，保障消费者权益。

市场趋势

• 线上增长快：线上渠道增速高于线下，2017年线上渗透率为14.45%。
• 跨境电商：母婴童产品成为跨境进口电商的热门品类，尤其是奶粉等。

总结

母婴童行业在消费升级推动下保持高景气度，发展潜力巨大。本土品牌在婴童领域占据优势，而成人延伸品牌和专业品牌在孕产领域各有表现。未来行业集中度将提升，婴童消费品增长潜力大，同时线上渠道快速成长，成为行业新增长点。行业前景广阔，值得关注。