传媒行业专题研究：全球视角下的MCN历史沿革与本土进化-20200106-广发证券-45页_2mb

传媒行业总结

核心内容

MCN（Multiple Channel Network）作为一种内容创作与商业化的中介模式，起源于美国YouTube平台，但在国内由于渠道分散和短视频红利，形成了独特的生态。国内MCN不仅服务于内容创作者，还连接了品牌商与电商平台，成为内容电商、广告接单和直播打赏三大变现方式的重要参与者。

主要观点

• MCN的差异性：国内MCN相较于海外更受益于多元化的平台生态和更丰富的商业化路径，包括电商、广告、直播等多种形式。
• 商业化变现：直播带货是当前MCN主要的变现手段，预计在2019年GMV规模达到数千亿元，增长速度远超其他模式。
• 行业增长：MCN行业在2019年机构数量预计达到6800家，广告市场规模有望突破百亿。
• 产业链角色：直播带货市场中，MCN和主播最为受益，平台、代运营公司和品牌主也因市场规模扩张而获益。
• 平台扶持：抖音和快手等平台通过“内容补贴”策略支持MCN发展，提升内容质量和电商转化能力。
• MCN发展路径：未来MCN可能向复合型广告公司或供应链整合方向发展，以应对中长期行业挑战。

关键信息

行业现状

• 直播带货：2019年预计GMV规模达到小几千亿元，增速最快。
• 广告接单：市场规模约百亿，内容植入和种草广告成为新趋势。
• 直播打赏：市场规模约600亿元，主要由虚拟物品打赏构成。

产业链结构

• 内容平台：如抖音、快手，承担主要流量分发和内容生态构建。
• 平台代理方：如天下秀，提供广告任务撮合服务，通过技术平台与内容平台合作。
• MCN/主播：负责内容生产、流量运营和商业变现，是产业链的核心。
• 品牌主：通过MCN和代运营公司进行电商运营和广告投放。
• 供应链：部分MCN开始涉足供应链管理，提升整体竞争力。

市场增长与挑战

• 短视频用户增长：2019年短视频用户同比增长32%，月均使用时长增长8.6%。
• 平台策略：抖音和快手通过流量补贴和内容生态建设推动MCN发展。
• 行业风险：监管趋严、外延并购不及预期、头部主播出走等风险需关注。

投资建议

• 重点关注：芒果超媒、壹网壹创、星期六、引力传媒、中广天择等公司。
• 行业前景：直播带货和内容电商仍处于早期，未来1-2年高速增长逻辑明确。
• 估值指标：部分公司如光线传媒、横店影视、完美世界等显示出较高的成长潜力。

风险提示

• 监管风险：行业监管趋严可能影响MCN的发展空间。
• 并购风险：外延并购可能不及预期，影响行业扩张速度。
• 主播风险：头部主播的出走可能对MCN的收入结构造成影响。

图表与数据支持

• 图表索引：包括YouTube与内容频道分成、国内MCN发展历史、短视频用户增长、直播带货市场规模、平台代理方收入情况等。
• 数据来源：克劳锐、QuestMobile、淘宝直播、抖音、快手、天下秀等。

结论

MCN行业在中国展现出与海外不同的发展模式，受益于多元平台生态和短视频流量红利。未来MCN将面临更多挑战，但凭借其在内容生产与商业变现上的优势，仍有较大发展空间。投资者应关注具备较强内容运营能力和平台资源的MCN机构。