MCN行业深度报告：内容消费时代到来，拥抱MCN发展的黄金年代-20200102-东吴证券-28页_1mb

MCN行业发展总结

核心内容

MCN（Multi-channel Networks）是一种连接内容创作者与平台的中介公司，通过整合资源和专业化服务，帮助网红进行内容创作、流量曝光和商业变现。随着内容消费时代的到来，MCN行业迎来了快速发展，成为网红经济的重要推动力。

主要观点

1. MCN职能

   • MCN机构主要承担内容创作、流量曝光和商业变现的职能。
   • 头部MCN机构具备更强的红人孵化能力和签约能力，能为网红提供更成熟的创作模式、更宽广的变现渠道以及更频繁的曝光机会。
   • MCN通过广告营销和内容电商为主要变现方式，同时涵盖平台补贴、IP授权、课程销售等多元化变现手段。

2. MCN分类与变现方式

   • MCN分为七种业态，包括内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权与版权业态。
   • 短视频MCN偏向整合营销，直播MCN偏向电商变现，两者形成双雄格局。
   • 电商直播成为内容消费新风口，主播通过专业能力帮助用户选品，利用粉丝互动引导迅速下单，提升购物体验。

3. 市场规模与增长

   • 近三年MCN机构数量快速增长，从2015年的160家增至2018年的5000家以上。
   • 2016年MCN市场规模达46亿元，预计2018年将突破百亿，其中头部机构贡献率占60%。
   • 电商直播领域仍有巨大增长空间，预计2020年淘宝直播GMV将达3000亿元，MCN机构在其中将享受行业红利。

4. 5G对行业的影响

   • 5G技术的高带宽、低时延特性将显著提升直播体验，推动高清直播、VR直播、8K画质等创新形式的发展，为行业带来新的增长机会。

5. 行业趋势

   • 行业呈现二八分化趋势，头部MCN机构占据主要市场份额，中腰部机构仍有增长空间。
   • 国际化成为MCN发展的新方向，海外市场潜力巨大，成功案例如办公室小野和李子柒已引起广泛关注。
   • 行业面临内容生产同质化、KOL流失、内容稳定性下降等挑战。

关键信息

• MCN定义：MCN是一种中介公司，将网红联合形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找平台变现。
• 变现方式：广告营销、内容电商、平台补贴、IP授权、课程销售等。
• 头部MCN：90%以上的头部网红已签约MCN机构，头部MCN机构贡献60%以上市场规模。
• 短视频与直播增长：短视频行业保持快速增长，用户规模达6.48亿，直播电商渗透率预计在2020年达3%。
• 5G影响：5G技术将提升直播体验，推动行业创新。
• 国际化潜力：海外市场潜力巨大，MCN机构可借助国内网红影响力拓展国际市场。

投资标的梳理

风险提示

• 业务拓展不及预期：直播电商行业仍处于成长期，业务拓展进度可能低于预期。
• 内容产出稳定性下降：行业竞争激烈，内容产出的不稳定性可能影响未来业绩。
• 行业竞争加剧：竞争对手可能大量涌入，改变竞争格局。
• 政策监管风险：直播带货行业受政策影响较大，存在监管风险。
• 5G技术落地不及预期：技术进展可能滞后，影响行业发展速度。

结论

MCN行业正处于快速发展阶段，内容消费与技术驱动成为主要增长动力。头部机构在市场中占据主导地位，但中腰部机构仍有增长空间。随着5G技术的普及和直播电商的兴起，MCN行业有望持续受益，国际化成为未来发展方向。然而，行业面临内容同质化、KOL流失、政策监管等风险，需谨慎应对。