罗兰贝格：新时代下，医疗服务方如何围绕患者与客户旅程塑造可持续竞争力_16页_2mb

新时代下，医疗服务方如何围绕患者与客户旅程塑造可持续竞争力

核心内容概述

在“健康中国2030”战略及“十四五”规划背景下，我国医疗服务行业正经历深刻变革。公立医院与非公立医院的业务覆盖相互渗透，竞争关系逐步演化。与此同时，政策、技术、人口结构和社会环境的变化，特别是新冠疫情的影响，对医疗服务方提出了更高的要求。医疗服务方需围绕患者及客户旅程，构建以营销能力为核心的可持续竞争力，以应对日益复杂的市场环境。

主要观点

1. 医疗服务体系的基本格局与挑战

• 公立医院为主，非公立为补充：公立医院仍占据医疗服务行业的主导地位，但非公立医疗机构在特定领域（如康复、护理、妇儿、医美等）获得了更多发展空间。
• 公立医院面临多重挑战：包括分级诊疗分流病源、医保控费改革（如DRG/DIP付费）、疫情带来的社会公益任务增加等，运营难度显著提升。
• 非公立医疗机构机遇与风险并存：部分非公立机构在疫情中受到较大冲击，但也存在通过优化服务、整合线上资源实现复苏和发展的窗口期。

2. 医疗服务方需构建六大能力要素

罗兰贝格提出医疗服务方应关注以下六大能力要素，以构建可持续竞争力：

• 产品：提升现有诊疗服务的产品力，开发创新及多元化服务。
• 营销：通过公域与私域结合的方式获取和经营患者流量。
• 体验：优化硬件与软件流程，提供高质量且有温度的患者体验。
• 扩张：基于市场洞察，合理规划机构布局与资源投入。
• 质控：通过标准化和规范化管理，确保服务质量和控制风险。
• 临床：建设医教研体系，提升专科临床水平。

3. 营销能力的重要性与现状

• 营销能力缺乏普遍性：当前医疗服务方普遍缺乏以患者为中心的体系化营销能力，依赖自然增长或口碑传播。
• 营销认知与方法落后：公立医院缺乏市场竞争意识，非公立机构仍存在“广告拉客”的传统思维。
• 营销能力需体系化建设：包括品牌建设、投放策略、生态合作、用户经营等方面，需结合患者旅程进行优化。

关键信息总结

围绕患者及客户旅程的营销能力建设

• 品牌建设：需明确品牌价值点，结合目标客群画像与旅程选择合适的传播触点。例如，和睦家医院通过赛事支持和直播手术提升品牌影响力。
• 投放策略：应根据机构规模、产品特征和营销周期制定差异化投放策略，合理分配资源。某医美企业通过线上线下结合的方式实现精准营销。
• 生态合作：识别并筛选合作伙伴，构建高效引流和转化的渠道生态。某血透机构通过与公立医院合作，实现患者转化和品牌扩展。
• 用户经营：建立私域流量池，通过深度洞察和交互提升用户生命周期价值。某医美企业通过私域团队和数据分析实现用户复购率超过20%。
• 机构分类与营销侧重点：
  • 综合医疗类：覆盖广泛，需平衡品牌与用户经营。
  • 专科诊疗类：如肿瘤医院、心血管医院，注重品牌与专业形象。
  • 专科治疗类：如放疗、血透，需强化生态合作与用户转化。
  • 专科健康类：如产科、儿科，需结合目标群体进行精准营销。
  • 大众健康类：如医美、齿科，需重视消费属性与用户体验。

结论

在新时代背景下，医疗服务方需围绕患者及客户旅程，构建以营销为核心的可持续竞争力。通过品牌建设、投放策略、生态合作、用户经营等多方面能力建设，提升服务质量和市场表现。公立医院与非公立医疗机构应结合自身定位和业务属性，差异化发展，以应对日益激烈的行业竞争。