2017中国教育培训行业白皮书_68页-2mb

2017年中国教育培训行业白皮书总结

核心内容

《2017年中国教育培训行业白皮书》由艾瑞咨询与腾讯数据实验室联合发布，旨在通过对教育培训行业的深入分析，帮助从业者和投资者更好地理解行业现状、用户行为及未来发展趋势。白皮书指出，行业正从过去的狂热走向理性，强调用户需求、产品效果和运营策略的重要性。

主要观点

1. 行业发展回顾

• 教育培训行业经历了30年的快速发展，从20世纪80年代的职业培训起步，逐步扩展到K12、大学、职场等各个阶段。
• 在线教育从2010-2013年的暗流涌动发展到2013-2015年的爆发，随后经过2016年的反思，当前在线教育开始稳定发展。

2. 基本营销思路

• 砍树型：传统、高效，通过广告或销售团队获取用户，但销售导向明显。
• 种树型：注重品牌建设，依赖时间积累，但发展较慢。
• 圈树型：在线教育时代的新模式，注重流量和用户留存，初期不追求盈利。
• 三种思路正在相互融合，企业根据自身资源选择最合适的打法。

3. 用户行为与偏好

• 家长用户：

  • 以女性为主，年龄集中在31-40岁，主要负责孩子课外辅导。
  • 孩子在学前期，家长更关注兴趣素质、儿童启蒙知识和英语培训。
  • 英语、兴趣素质和数学是孩子课外辅导的三大品类。
  • 师资和口碑是家长选择机构的最关键因素，熟人推荐虽重要但非决定性因素。
  • 家长更重视销售人员对产品的了解程度，而非亲切热情。
  • 平均1周1次是最受欢迎的培训频率，兴趣类培训可接受更长的时长。

• 成人用户：

  • 以男性和女性比例较为均衡，年龄集中在30岁以下，主要为职场新人和大学生。
  • 语言培训、考证/考职称培训和学历提升培训是成人用户中最受欢迎的品类。
  • 成人用户对广告持较为开放态度，更关注机构是否理解自身需求。
  • 偏好“高端/大气/非凡/成功”的广告风格，喜欢有创意、新鲜、有趣的广告形式。

4. 广告与营销

• 网络营销：传播范围广、速度快，不受时间限制，成为企业获取流量的重要手段。
• 广告内容：家长更看重“有名师”、“采用新技术”、“机构口碑好”；成人更看重“机构懂用户”、“培训方法或技术”。
• 广告风格：家长偏好理性、真实，成人偏好高大上、创意有趣。
• 广告渠道：社交推荐、教育培训类网站、网络社区、搜索引擎是家长和成人都较为信任的渠道。

关键信息

用户画像

• 家长用户：

  • 性别：以女性为主（62.7%）。
  • 年龄：31-40岁为主（71.4%）。
  • 孩子学段：小学阶段占比最高（64.9%）。
  • 城市分布：主要集中于一二线城市（83.3%）。
  • 可支配收入：高于成人用户，多数在5001-10000元之间。

• 成人用户：

  • 性别：相对均衡（42.3%男性，57.7%女性）。
  • 年龄：以30岁以下为主（93.0%）。
  • 城市分布：主要集中于一线及三线以下城市（85.9%）。
  • 可支配收入：相对较低，多数在3001-5000元之间。

培训形式与班型

• 家长普遍偏好线下培训，也接受线上线下结合的形式。
• 6-10人小班最受家长欢迎，语言培训偏好1V1形式。
• 小城市家长更倾向选择1V1和超小班，而一二线城市家长更倾向于小班。

培训品类与需求

• 孩子课外辅导：

  • 英语、兴趣素质、数学是主要品类。
  • 三线及以下城市更重视考试成绩，二线城市更重视兴趣素质。
  • 早幼教机构评分最低，语言培训机构评分最高。

• 成人培训：

  • 语言培训、考证/考职称培训、学历提升培训是主要品类。
  • 语言培训用户更重视考证/考职称培训，与学历提升培训用户重合度高。

未来趋势

• 教育培训行业正在向理性发展，不再盲目追求“免费”“流量”和“纯线上”。
• 在线教育逐渐成熟，更注重产品效果和用户体验。
• 用户对教育培训的依赖程度高，尤其是家长，课外辅导已成为刚需。
• 未来，教育培训机构需要更加注重用户心理、产品个性化和教学质量。

总结

教育培训行业的发展已经进入理性阶段，用户需求驱动市场变化。家长和成人用户在选择培训机构时，更看重师资、口碑和教学质量，而非价格或明星代言。网络营销成为获取流量的关键手段，但需结合用户偏好制定内容。行业未来的发展将更加注重个性化、用户体验和理性运营。