2017年-数据局_腾讯数据实验室艾瑞咨询：2017年中国教育培训行业白皮书_68页_2mb

《2017年中国教育培训行业白皮书》总结

核心内容

《2017年中国教育培训行业白皮书》全面分析了中国教育培训行业的现状、用户画像及未来趋势，重点探讨了家长和成人用户在选择培训机构时的行为特征与偏好。

主要观点

• 教育培训行业历经30年发展，已形成较为成熟的市场结构，互联网的渗透和在线教育的发展成为重要趋势。
• 在线教育虽发展迅速，但行业从业者正逐渐走向理性，不再盲目追求“免费”“流量”等概念。
• 家长用户在选择课外辅导机构时，主要关注师资力量、口碑和教学效果，而熟人推荐只是获取信息的渠道之一。
• 成人用户更看重机构是否理解其需求，对“高端”“成功”等广告风格有较强偏好。

关键信息

教育培训行业营销思路

• 砍树型：以销售为导向，注重现金流，但容易忽视产品和服务质量。
• 种树型：注重品牌建设，以时间换取用户增长，但需要企业有较强的耐力。
• 圈树型：通过接触用户，逐步建立信任，更注重长期发展，但盈利方向容易迷失。
• 三种思路正在互相融合，形成更灵活的营销策略。

用户画像

• 家长用户：
  • 以女性为主，占比62.7%，主流年龄为31-40岁，占比71.4%。
  • 孩子在小学阶段的家长最多，占比64.9%。
  • 本专科为主，占比89.1%。
  • 主要分布在一二线城市，占比83.3%。
  • 家长更倾向于线下培训，重视师资和口碑。
  • 6-10人小班最受欢迎，1V1形式偏好度较低。
  • 培训频率偏好为每周一次，语言培训需要更高频率。
  • 单次培训时长以30-60分钟为主，兴趣类培训可接受更长时长。
  • 推荐意愿高达95.6%，推荐原因主要基于产品服务质量，不推荐多因个人原因。
• 成人用户：
  • 性别分布相对均衡，男性占比42.3%，女性占比57.7%。
  • 以30岁以下为主，占比93.0%。
  • 职位多为基层岗位，如私企/外企/合资企业职员，占比49.5%。
  • 职业发展需求驱动其参加培训，偏好“高端/大气/非凡/成功”风格的广告。
  • 对销售人员亲切热情程度的重视程度高于对产品了解程度的重视。

培训品类与用户偏好

• 常见课外辅导品类：英语、兴趣素质、数学。
• 学前阶段：兴趣素质、儿童启蒙知识和英语是家长最重视的培训内容。
• K12阶段：英语、兴趣素质和数学仍是主要培训品类，语文和游学也有一定渗透。
• 广告偏好：家长更关注“有名师、牛师、好老师”、“采用了全新的培训方法或技术”、“这个机构是同行业中最好的”等信息。
• 广告风格：家长对“亲切自然”的广告风格偏好较高，62.2%的家长喜欢有趣的内容。

营销与运营

• 网络营销：传播范围广、速度快、不受时间限制，成为各企业获取流量的重要手段。
• AIDA模型：用户行为模型始终未变，但运营手段更丰富，如事件营销、线上社群运营等。
• 用户评价：家长对培训机构的评价更注重教学效果和师资力量，而非广告或明星代言。

教育培训行业未来趋势

• 在线教育将持续稳定发展，不再依赖“纯线上”和“免费”等策略。
• 机构需注重用户体验、精准营销和用户留存。
• 家长和成人用户的需求多样化，机构需更深入理解用户心理和行为。
• 教育培训行业将更加注重理性，以用户为中心，提升服务质量。

结论

• 教育培训行业正从狂热走向理性，用户行为和偏好日趋成熟。
• 无论是家长还是成人用户，其选择机构的标准都高度依赖产品和服务质量。
• 网络营销的普及让企业更容易触达用户，但资源和能力仍是关键。
• 教育培训行业的发展仍需以用户为核心，持续优化产品和运营策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。