2017年中国教育培训行业白皮书_66页_2mb

报告摘要

教育培训行业白皮书总结（2017）

核心内容

教育培训行业涵盖多个领域，包括英语、兴趣素质、数学等，其发展贯穿人的一生，从学前到大学，再到职场培训，满足不同阶段的学习需求。随着教育培训行业的成熟，其营销思路也逐渐从传统的“砍树型”转向“种树型”和“圈树型”，三者正在相互融合。网络营销成为各大小企业获取流量的重要手段，尤其在线教育企业中更为普遍。

主要观点

营销思路的演变：
- 砍树型：注重销售，以传统方式获取用户，市场和销售费用较高。
- 种树型：注重品牌建设，依赖时间积累，市场和销售费用较低。
- 圈树型：注重流量获取，初期不追求盈利，通过网络平台吸引用户。
用户行为模型：
- AIDA模型（注意、兴趣、意愿、行动）在教育培训行业中依然适用，但运营手段因技术发展而更加丰富。
用户画像：
- 家长用户：以女性为主，集中在31-40岁，主要分布在一二线城市，孩子多处于小学阶段，对英语、兴趣素质和数学等课外辅导有较高需求。
- 成人用户：以男性为主，年龄偏年轻，集中在30岁以下，主要分布在一线及三线城市，更关注语言培训、考证/考职称和学历提升。
用户偏好：
- 家长更关注师资和口碑，而成人更重视被理解与尊重。
- 家长倾向于线下培训，并偏好6-10人小班，而成人更倾向于线上形式和个性化服务。
- 家长对广告内容持理性态度，更看重产品效果和口碑，而对价格和明星代言兴趣较低。
营销渠道与广告风格：
- 熟人推荐是家长最信任的广告渠道，但师资和口碑才是决定因素。
- 网络营销具有传播范围广、速度快、不受时间限制等优势，是获取用户的重要方式。
- 家长偏好理性、新颖、有趣的广告风格，成人则偏好高端、大气、成功的风格。
用户消费行为：
- 家长用户消费热情高涨，课外辅导几乎成为刚需，且有89.5%的家长仍在持续报名。
- 成人用户更重视培训效果，且对推荐行为持谨慎态度，但整体推荐意愿较高。

关键信息

家长用户：每月可支配收入高于成人用户，更倾向于线下培训，且对师资、口碑、课程设置等有较高要求。
成人用户：以大学生和职场新人为主，更看重培训机构对自身需求的理解，且对语言培训、考证/考职称和学历提升有较高需求。
广告信任度：家长更信任熟人推荐和网络社交渠道，而成人更信任机构的专业性和口碑。
推荐行为：95.6%的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构，推荐原因主要是产品服务好，不推荐原因多为个人因素。
行业趋势：在线教育开始理性发展，不再盲目追求“免费”“流量”和“纯线上”，而是注重“边捕边养”，实现可持续发展。

用户画像详细信息

家长用户

性别：女性占比62.7%
年龄：31-40岁为主流，占比71.4%
孩子学段：小学阶段占比最高（64.9%），其次是幼儿园（18.7%），初高中（15.1%）
行业与职位：主要分布在制造业、商业/贸易、计算机/互联网/通讯/电信等行业，职位以私企/外企/合资企业职员（40.5%）和专业人士（17.6%）为主
可支配收入：多数家长每月可支配收入在5001-10000元之间，高于成人用户
课外辅导品类：英语、兴趣素质、数学为最常见品类，学前阶段更注重兴趣素质和儿童启蒙知识
培训形式：家长更偏好线下培训，其次为线上线下结合
培训频率：平均每周1次最受欢迎，语言培训需要更高频率
培训时长：单次培训30-60分钟为最佳，兴趣类培训可接受更长时间
广告态度：对广告持开放态度，但更关注内容和效果，而非价格和明星代言
推荐意愿：95.6%的家长愿意推荐孩子上过的培训机构，推荐原因主要与产品服务质量有关

成人用户

性别：相对均衡，女性占57.7%
年龄：30岁以下为主，占比93.0%
培训品类：语言类培训、考证/考职称、学历提升为最受欢迎
行业与职位：主要分布在计算机/互联网/通讯/电信、商业/贸易、制造业等行业，职位以基层为主
可支配收入：多数成人用户每月可支配收入在3001-5000元之间，低于家长用户
广告风格偏好：更喜欢高端、大气、成功等风格
推荐意愿：虽然有较高的推荐意愿，但不推荐原因多与个人因素有关

未来趋势

教育培训行业正在走向理性，不再盲目追求“免费”“流量”等概念，而是注重产品与服务的质量和可持续发展。
网络营销的兴起让不同规模的企业都有机会获取流量，但资源分配不均，部分企业仍占据优势。
成人用户的价值观更加多元，对个性化服务和理解与尊重有更高要求。
线上线下结合的培训形式逐渐成为主流，尤其在小城市中更受欢迎。

总结

教育培训行业在2017年展现出理性发展的趋势，家长和成人在选择培训机构时都更加注重产品和服务的质量，而网络营销成为获取用户的重要手段。家长更倾向于线下培训和小班教学，而成人则更关注个性化服务和机构的可信赖度。未来，行业需要更加注重用户体验和服务质量，以提升市场竞争力和用户满意度。

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