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新时代“心”方向总结

核心内容

新时代背景下，食品饮料品牌需通过“三新”策略（新生活方式、新零售格局、新平台）来应对市场变化，实现增长。凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）作为全球领先的市场研究机构，提供了关于中国包装食品饮料市场趋势的深入分析，揭示了消费者行为、品牌创新及零售模式的演变。

主要观点

1. 消费者趋势

• 高端化趋势：2017年中国包装食品饮料市场持续高端化，但消费者购物篮变小，购买频次减少。
• 消费行为变化：消费者更关注健康，运动频率上升，对健康食品如豆奶、酸奶、固体营养粉等的需求增长显著。
• 生活方式多样化：消费者的生活场景更加丰富，外出旅游增加使海外商品更广泛地进入中国市场。

2. 市场增长与创新投入

• 市场回暖：2017年中国快消品市场整体回暖，增速达4.3%。
• 新品投入巨大：全球80%的世界五百强品牌在过去一年推出了新产品，但仅有18%的新品能显著提升品类销售。
• 新品渗透率低：仅有1.4%的单品能在上市一年内达到0.1%的渗透率。

3. 新零售挑战与机遇

• 新零售定义：新零售的核心是通过数据和技术重构“人、货、场”的关系。
• 品牌案例：乐纯酸奶成功运用新零售策略，2017年销售额增长464%，市场体量扩大4倍。
• 线上线下联动：通过结合电商技术，品牌在多平台进行营销活动，提升品牌认知与销售转化。

关键信息

市场趋势

• 2017年中国GDP首次回暖，人均可支配收入持续增长。
• 快消品消费占比下降，而通讯、教育、娱乐、药品等支出增加。
• 2017年中国人均旅游次数增长显著，出境游与国内游均呈上升趋势。
• 零食市场整体增长停滞，但进口零食增长6%。

品牌创新与增长

• 品牌需关注消费者新生活方式，如健康饮食、个性化体验等。
• 新零售环境下，品牌应通过技术与体验的结合，提升消费者购买频次与单次购买量。
• 选择适合的新平台（线上或线下）是品牌增长的关键。

数据支持

• 凯度消费者指数提供了关于中国消费者行为、新品表现及市场趋势的详细数据。
• 多个品牌案例（如乐纯酸奶、奥利奥）展示了如何通过“三新”策略实现增长。

总结

在新时代背景下，食品饮料品牌必须积极适应消费者新生活方式、新零售格局和新平台的变革。通过理解消费者行为，结合技术与体验，精准投放资源，品牌可以在竞争激烈的市场中实现增长。凯度消费者指数的数据显示，尽管新品众多，但只有少数能真正推动品类增长，因此品牌需在创新与市场洞察之间找到平衡，以实现长期价值提升。