2018-新零售时代下营销创新思考_29页-3mb

新零售时代下营销创新思考总结

核心内容概述

在新零售时代背景下，消费者行为和市场趋势正在发生深刻变化。营销创新的关键在于以消费者为核心，关注其全渠道购买行为和完整消费路径。通过技术与体验的结合，品牌可以创造新的购物场景，提升转化率，同时满足消费者对健康、个性化和便捷的需求。

主要观点与关键信息

市场变化与增长趋势

• 2017年市场回暖：消费升级和城市人口增长是主要驱动力。
• 品类增长情况：在监测的106个品类中，73个实现增长。
• 增长最快的品类：豆奶增长最为显著，达到18%的销售额增长率，豆本豆的加入推动了这一趋势。
• 新品增长：2017年上市新品数量比2016年增长30%。
• 双速市场特征：消费市场呈现出冷热差异，增长机会更加分散。

消费者行为与需求变化

• 健康生活方式：消费者对健康的定义发生根本性转变，推动了健康相关品类的增长。
• 个性化消费：新生代消费者偏好个性化产品，品牌选择反映自我认同。
• 分享文化：年轻人倾向于在社交媒体分享好物，分享成为一种生活态度。
• 价格敏感度下降：消费者愿意为原创或独特的品牌支付更高价格，反映出对品质和品牌价值的认可。

品牌创新策略

• 高端化产品：乐纯酸奶通过技术提升和品牌定位，实现400%的销售增长，其平均单价为酸奶均价的9倍。
• 技术赋能：采用德国进口技术，确保产品质量；通过冷链配送覆盖126个城市。
• 体验营销：个性化定制包装、AR游戏、音乐盒等体验形式，增强了品牌与消费者的互动。
• 场景化营销：通过打造品牌相关的使用和购买场景（如体验店、快闪店、卖场+餐饮），激活消费机会。
• 智能化与即时化：移动支付和O2O服务的普及，为品牌提供了新的流量入口和使用时机。

户外与户内消费对比

• 户外消费增长更快：相比户内消费，户外市场对某些品类更具吸引力。
• 户外消费数据：重点城市户外消费频次为53次，客单价44元，次均购买件数5.4件；而户内消费频次为94次，客单价15元，次均购买件数2.4件。
• 办公室消费：在办公室的消费次数占比达12%，悠哈品牌在该场景的占比为23%，增长显著。

具体案例与增长亮点

• 悠哈品牌：推出新品味觉糖，口感更佳，内含真果汁，销售额同比增长86%。
• 七喜品牌：通过与餐厅和酒吧合作推出特调饮品，并借助代言人直播推广，实现14%的销售量增长。
• 奥利奥品牌：通过个性化定制涂鸦包装和AR游戏等技术手段，成功恢复增长。

总结

新零售时代下，品牌需通过技术与体验的结合，重新定义市场增长路径。以消费者为中心，关注其全渠道行为，打造更具吸引力的产品和场景，是实现创新与增长的关键。健康、个性化、黑科技、情感连接等成为驱动消费者选择的重要因素，而技术赋能的购物场景和即时化服务则为品牌提供了新的增长机遇。