2018年-数据局_Kantar：新零售时代下的营销创新思考_29页_3mb

新零售时代下营销创新思考总结

核心内容

新零售时代带来了消费市场的深刻变革，消费者行为、购买习惯以及市场结构都在发生变化。品牌需要以消费者为核心，通过创新和科技手段，重新定义产品价值与市场机会，以应对市场的“双速前行”趋势。

主要观点

• 消费者行为转变：中国消费者对健康的定义发生了根本性变化，更加关注食品安全、营养健康以及个性化体验。同时，消费者愿意为原创或独特品牌支付更高价格。
• 营销创新方向：在新零售背景下，营销创新需聚焦于产品创新、技术赋能以及场景化体验。通过打造新的消费场景，提升消费者的互动与体验，是品牌增长的关键。
• 品牌与体验的结合：品牌需要创造真实、有情感共鸣的体验，以拉近与消费者的距离。例如，通过体验店、快闪店、卖场+餐饮等场景，增强消费者的品牌认同。
• 技术驱动增长：技术（如AR/VR、iBeacon、无人结账）和个性化定制成为推动品牌增长的重要手段，帮助产品在竞争中脱颖而出，吸引年轻消费者。
• 市场结构变化：户外消费市场增长显著，某些品类在户外场景中的消费频率和客单价远高于户内市场，成为品牌关注的重点。

关键信息

消费市场趋势

• 2017年消费市场明显回暖，消费升级与城市人口增长是主要动力。
• 全渠道消费中，电商渠道销售增长达22%，现制茶饮增长29%，而家庭包装食品饮料增长仅为2.8%。
• 豆奶增长最为显著，达18%，并受到豆本豆品牌的影响。

新品与创新

• 2017年上市新品数量比2016年增长30%，显示市场对创新产品的持续需求。
• 乐纯酸奶通过高端化定位和技术创新，实现销售增长400%。
• 奥利奥通过个性化定制涂鸦包装和黑科技（如音乐盒）激活市场，实现增长。

消费场景与体验

• 场景化：通过体验店、快闪店等方式，营造与品牌紧密相关的消费场景，提升转化率。
• 智能化：利用AR/VR、iBeacon等技术提升消费者互动体验，推动品牌升级。
• 即时化：借助移动支付和O2O服务，提升消费便利性与即时性。

儿童家庭市场

• 儿童家庭市场增长潜力巨大，购买儿童保健品的家庭增加290万户，市场达到29%的销售增长。
• IP+趣味性产品如小猪佩奇饼干在年轻家庭中渗透率达11%，显示出情感营销与个性化设计的重要性。

成功案例

1. 悠哈味觉糖

   • 推出口感更好、内含真果汁的新品，满足办公室DIY消费趋势。
   • 销售额增长86%，成为办公室消费的热门选择。

2. 七喜

   • 在大众点评发起投票活动，提升品牌曝光。
   • 餐厅与酒吧推出特调饮品，通过代言人直播推广新品。
   • 销售量增长14%，成为碳酸饮料市场增长亮点。

数据亮点

• 2017年，73个品类实现增长，占监测品类的69%。
• 豆奶、固体营养粉、乳酪等品类增长显著，分别为18%、10%、9%。
• 户外消费市场在某些品类中增长更快，如饮料、零食、乳制品等，其频次、客单价和购买件数均高于户内市场。
• 办公室消费在糖果品类中占比为12%，而悠哈品牌在该场景中的占比达23%。

结论

新零售时代下，品牌需以消费者为中心，通过创新产品、技术赋能和场景化体验，实现增长。健康、个性化、黑科技和情感连接成为推动市场增长的核心要素，同时，户外与场景化消费成为新的增长引擎。