20161214-艾瑞市场咨询-以小米为例_中国手机厂商商业化探索研究_40页_2mb

中国手机厂商商业化探索研究总结

核心内容

本报告以2016年为时间节点，重点分析了中国手机厂商在智能手机市场增长放缓背景下的商业化探索，以小米为例，探讨了其在移动互联网经济成熟阶段的商业化策略。

主要观点

• 市场环境变化：全球及中国智能手机市场增长放缓，市场进入成熟阶段，厂商需寻找新的价值提升点。
• 用户行为转变：用户注意力从PC向移动端迁移，移动App生态成型，广告变现成为重要趋势。
• 商业模式演进：传统手机厂商依赖高溢价与渠道合作，而互联网厂商如小米则通过“流量聚集——流量分发——流量变现”的闭环逻辑实现商业化。
• 商业化路径：手机厂商在硬件之外，探索应用分发、游戏联运、应用预装、付费素材、硬件周边及广告营销等多元化商业化手段。
• 广告商业化优势：手机厂商具备大规模用户流量、组合资源、全态数据、技术原生及跨屏联动等优势，具备广告变现潜力。
• 用户体验平衡：广告商业化需与用户体验保持平衡，避免影响用户对系统的使用感受。

关键信息

一、全球及中国市场变化

• 全球智能手机销量增长率从2012-2016年的22.4%降至2016-2020年的5.7%，进入低速增长阶段。
• 中国智能手机市场城市覆盖率超过97%，72%的消费者拥有智能手机，市场从新机市场转向换机市场。
• 2015年小米以15%的市场份额登顶中国智能手机市场，标志着行业进入成熟阶段。

二、手机厂商商业化举措

• To B端：应用分发、游戏联运、应用预装、广告营销等。
• To C端：付费主题、素材、硬件周边售卖等。
• 小米案例：
  • 小米应用商店在2016年成为第一集团。
  • 小米用户数量达2.2亿，覆盖多场景，形成全时智能广告体系。
  • 小米广告平台支持多种广告形式，如开屏、Banner、视频、信息流等。

三、广告商业化优势

• 规模流量：手机系统作为流量入口，拥有大量用户基础。
• 组合资源：整合系统内多个App广告位，形成协同效应。
• 全态数据：基于用户行为数据实现精准广告投放。
• 技术原生：系统级广告接入，具备技术优势。
• 跨屏联动：通过智能硬件生态实现多屏广告协同投放。

四、广告商业化难点

• 用户体验平衡：需在广告形式、推送频率、内容甄别等方面优化，避免影响用户使用体验。
• 数据整合：用户行为数据分散在多个App中，整合难度较大。
• 品牌调性匹配：广告内容需与系统品牌调性一致，以保证品牌安全。

五、小米广告平台特点

• 用户画像：MIUI用户以18-35岁年轻人为主，高学历、高收入，具备为兴趣和品质付费能力。
• 广告资源：小米开放多个预装App广告位，包括应用商店、浏览器、安全中心、音乐、阅读、天气等。
• 技术优势：小米广告平台拥有20亿+日精准曝光可能，支持30+标签和Look-Alike人群扩展，实现精准投放和优化。

结构与策略

• 渠道战略：小米线上线下渠道结合，通过小米之家拓展三四线城市市场。
• 生态布局：小米构建智能硬件生态，实现跨屏联动和多场景覆盖。
• 数据驱动：利用用户全量数据进行人群定向，实现广告的智能化投放与精准触达。
• 用户粘性：通过付费主题、社交互动等功能增强用户粘性，提升ARPU值。

未来展望

• 移动广告市场前景：预计至2018年，移动广告市场营收将超过3000亿元，成为重要的经济细分结构。
• 商业化模式演进：手机厂商需从粗放式流量变现转向精细化运营，以提升广告转化率和用户满意度。
• 生态整合：手机厂商通过整合系统、App及硬件资源，构建全渠道、全生态的商业化体系。

结论

随着智能手机市场进入成熟阶段，手机厂商的商业化探索从单一硬件销售向多元化增值服务转变。小米等互联网厂商凭借其独特的商业模式、技术优势和用户生态，成为手机广告商业化的先行者，其在流量聚集、精准投放、跨屏联动等方面展现出显著竞争力。未来，手机厂商需在商业化与用户体验之间找到平衡点，以实现可持续发展。