20180824-恒大研究院-文化传媒行业专题报告_新经济系列研究-今日头条_新互联网巨头的崛起之路_34页_3mb

今日头条：新互联网巨头的崛起之路总结

核心内容

今日头条自2012年上线以来，已从资讯分发平台成长为涵盖资讯、短视频、内容社区及海外市场的互联网巨头。通过“算法编辑+智能分发”模式，它在移动互联网时代成功抢占流量入口，2018年6月抖音DAU突破1亿，头条系APP使用时长占比达到10.1%，仅次于腾讯系。

主要观点

1. 双轮驱动战略：今日头条以资讯分发起家，后转向短视频领域，形成“资讯分发+短视频”的双轮驱动模式，成为新互联网巨头的雏形。
2. 差异化产品运营：通过“算法编辑+智能分发”吸引用户，同时推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”产品矩阵，满足不同用户群体的需求。
3. 强大的执行力：通过巨额补贴和营销投入，快速占领短视频市场，形成行业TOP4的格局。
4. 创新力与全球化布局：不断迭代产品，拓展内容生态，并积极布局海外市场，推出TopBuzz、TikTok、Hypstar等产品，实现全球化战略。

关键信息

1. 产品发展与市场表现

• 资讯分发：今日头条APP是核心流量入口，用户使用时长从2014年的11.23分钟增长至2017年的73.45分钟。
• 短视频：2016年推出抖音、火山小视频、西瓜视频，形成完整的短视频产品矩阵。2018年6月，抖音DAU过亿，成为短视频领域的领头羊。
• 内容社区：推出头条号、微头条、悟空问答，构建内容生态，提升用户粘性。

2. 流量与广告变现

• 广告收入：2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元，抖音广告收入有望超180亿元。
• 广告形式：包括信息流广告、开屏广告和详情页广告，采用CPM（每千次展示）和CPT（按时间）两种售卖方式。
• 广告精准性：基于用户画像（地域、人口、兴趣）进行精准投放，提升广告效果。

3. 多元化经营

• 教育：推出gogokid，对标VIPKID，提供在线少儿英语课程。
• 游戏：上线“今日游戏”模块，拓展游戏分发与直播业务。
• 金融：推出“放心借”产品，提供个人消费贷服务。
• 内容付费：内测付费专栏，丰富内容变现方式。

4. 全球化布局

• 海外产品矩阵：包括TopBuzz（资讯分发）、TikTok（抖音海外版）、Hypstar（火山小视频海外版）等。
• 出海策略：采用“自建+收购”双轮驱动，结合算法技术输出，成功拓展海外市场。
• 海外市场表现：TopBuzz和TikTok已初尝胜绩，预计未来三年海外用户占比将提升至50%。

风险提示

• 内容监管风险：面临内容合规方面的挑战，如内涵段子永久关停。
• 国际化不确定性：海外市场拓展面临文化差异和竞争压力。

未来推演

• 免费+广告：对标百度，基于现有流量和广告模式。
• 流量入口+多元化：对标腾讯，通过流量延伸产业链，拓展非消耗型变现手段。
• 全球流量入口：对标Facebook，通过海外版产品打开全球市场。

战略优势

• 流量入口：今日头条和抖音的高DAU和MAU为其提供了强大的流量基础。
• 技术驱动：依托算法和大数据，实现精准内容分发和广告投放。
• 多元化布局：在教育、游戏、金融等领域的拓展，增强了企业抗风险能力。
• 全球化潜力：通过海外产品矩阵和本地化策略，有望成为全球互联网巨头。

结论

今日头条凭借“资讯分发+短视频”的双轮驱动战略，实现了流量的快速聚集和变现能力的提升。其多元化经营和全球化布局进一步增强了企业的成长性和市场竞争力，成为未来可能成长为“新腾讯”的潜力股。然而，内容监管和国际化挑战仍需重点关注。