麦肯锡-2017中国消费者报告_“双击”中国消费者-2017.11-28页-4mb

2017年中国消费者调查报告总结

核心内容概览

麦肯锡2017年中国消费者调查报告揭示了中国消费者行为的四大关键趋势：消费者信心高涨但风险并存、健康意识增强但认知不一致、“90后”成为消费新引擎以及消费者对全球与本土品牌的认知日益细致。这些趋势反映了中国消费市场的多元化与复杂性，也为企业提供了重要的市场洞察与战略方向。

主要观点与关键信息

趋势一：消费者信心达到10年来新高，但风险仍在

• 消费者信心：2017年中国消费者信心指数达到115，为2007年以来最高。
• 经济压力：尽管信心高涨，但高房价、子女教育成本和老龄化社会带来的负担依然存在。
• 消费升级：消费者更愿意为高品质和高端品牌买单，同时在服务上投入更多。
• “光棍节”表现：天猫双11销售额达250亿美元，成为全球最大的购物节之一。

趋势二：重视健康，但理解存在差异

• 健康意识提升：65%的受访者追求更健康的生活方式，41%几乎从不食用不健康食品。
• 健康认知差异：中国消费者对健康的理解与西方不同，更注重自然、和谐、食物属性（如热性/凉性）和传统运动（如太极拳）。
• 健康行为分类：
  • 简单生活家（25%）：关注自然、环保，倾向于购买天然有机食品。
  • 健康平衡族（30%）：追求身体、心理与社交的平衡，重视运动和健康应用。
  • 运动爱好者（10%）：注重锻炼，愿意购买健康食品和体检服务。
  • 工作狂（10%）和漠不关心者（25%）：较少关注健康，部分可能随时间改变态度。

趋势三：中国“90后”正成为消费新引擎

• “90后”规模与潜力：占中国人口16%，预计到2030年将贡献中国消费增长的20%以上。
• 细分群体：
  • 追求幸福者（39%）：重视生活质量，对品牌和价格不敏感。
  • 追逐成功者（27%）：关注经济压力和成功定义，倾向于购买高端产品。
  • 知足青年（16%）：不追求物质财富，注重生活满意度。
  • 任性挥霍者（10%）：物质主义者，愿意为时尚和休闲消费。
  • 宠二代（8%）：依赖家庭支持，对消费决策较为保守。
• 市场影响：企业需针对不同“90后”细分群体定制营销策略，利用数字化工具增强品牌互动。

趋势四：消费者对全球与本土品牌的认知更加细致

• 品牌选择标准：消费者更关注品质、价值、服务，而非品牌归属地。
• 国产品牌崛起：在多个品类中，国产品牌更受青睐，尤其在数码产品、个人护理品等领域。
• 品牌认知混淆：部分国际品牌被误认为国产品牌，反之亦有国产品牌被误认为国际品牌。
• 品牌战略建议：跨国公司需在定价、品质和服务上下功夫；本土品牌则需提升产品安全性和品牌影响力，可考虑合作与并购。

结论

• 消费者群体多元化：中国消费者已不再是一个统一的整体，而是由多个具有不同消费习惯和偏好的群体构成。
• 企业应对策略：品牌商需深入了解消费者行为，制定精准的市场策略，以满足日益细化的消费者需求。
• 市场机遇：健康消费、年轻消费者（“90后”）以及品牌认知的转变，为各类企业提供了新的增长机会。

调查方法与样本

• 调查时间：2017年5月至7月。
• 样本规模：近1万名18至65岁的受访者，覆盖44个城市和7个农村乡镇。
• 调查范围：涵盖服装、化妆品、快消品（包括食品、个人护理品和日用品）等关键品类。

作者信息

• Wouter Baan：全球副董事合伙人，北京
• Felix Poh：全球董事合伙人，上海
• 栾岚：全球副董事合伙人，上海
• Daniel Zipser：全球资深董事合伙人

本报告基于麦肯锡对中国消费者行为的长期研究，结合实际市场经验，为企业在中国市场的战略制定提供了有力支持。