消费与零售行业2017年中国消费者调查报告：“双击”中国消费者，健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势-20171125-麦肯锡-28页-4mb

2017年中国消费者调查报告总结

核心内容概览

麦肯锡消费与零售咨询业务于2017年11月发布的《“双击” 中国消费者》报告，聚焦于中国消费者行为的四大关键趋势：消费者信心高涨但风险依旧、健康意识提升但认知与行为存在差异、中国“90后”崛起成为消费新引擎、消费者对全球和本土品牌的认知日益细化。报告通过调查近1万名18至65岁消费者，揭示了中国消费市场的复杂性和多样性。

主要观点

1. 消费者信心达到十年新高，但面临结构性风险

• 消费者信心指数从2016年的100上升至2017年的115，创十年新高。
• 信心上升背后是消费升级，消费者更愿意购买高端品牌和享受服务。
• 然而，经济压力和高负债率（家庭杠杆率50%，经济杠杆率266%）仍构成潜在风险。
• 高房价、子女教育成本和养老负担是主要担忧因素。
• “光棍节”（双11）销售额突破250亿美元，显示出消费热情。

2. 健康意识增强，但认知与行为存在矛盾

• 65%的消费者追求更健康的生活方式，但实际行为与认知并不完全一致。
• 健康生活观念与中国传统文化密切相关，强调自然、平衡与内在和谐。
• 健康消费者被划分为五类：简单生活家、健康平衡族、运动爱好者、工作狂和漠不关心者。
• 简单生活家更关注食品安全和环境污染；运动爱好者更注重锻炼和营养补充。
• 健康食品市场增长迅速，但消费者仍存在对健康食品的误解，如认为常温酸奶与冷藏酸奶一样健康。

3. 中国“90后”成为消费新引擎

• “90后”占中国人口的16%，预计到2030年将贡献中国总消费增长的20%以上。
• 他们被细分为五个类别，具有显著的多样性。
• 不同类别对成功、品牌、健康、家庭和未来有不同的看法。
• 他们更倾向于通过线上平台获取信息，对品牌故事有较高敏感度，且消费行为受社交媒体和游戏影响较大。
• 电子商务为“90后”进入二三线城市和农村市场提供了强大支持。

4. 消费者对品牌认知更加细致，国产品牌与国际品牌界限模糊

• 消费者不再单纯依赖品牌归属地，而是更关注品质、价值和服务。
• 在多个品类中，消费者对国产品牌和国际品牌的选择趋于一致。
• 国产品牌在部分领域（如个人数码产品、个人护理品）已占据主导地位。
• 一些国际品牌因价格过高而难以获得广泛认可，但仍有部分消费者愿意为其高品质支付溢价。
• 品牌认知的模糊性为市场提供了新的机会，也对品牌方提出了更高的要求。

关键信息

• 消费者信心：达到十年高点，但需警惕经济风险。
• 健康消费：65%的消费者追求健康生活方式，但存在认知与行为的不一致。
• “90后”消费群体：增长迅速，消费行为与老一辈差异显著，是未来市场的重要力量。
• 品牌认知：消费者更注重产品本身，而非品牌来源，国产品牌与国际品牌之间的界限逐渐模糊。
• 市场策略：企业需关注细分群体的特征，制定精准的营销和产品策略。

结论

中国消费者群体已不再是一个统一的整体，而是呈现出高度的多样性。企业需深入理解不同消费者群体的偏好和行为模式，以制定有效的市场策略。无论是跨国公司还是本土品牌，都应关注消费者日益细化的需求，并在品质、服务和品牌价值方面持续优化，以在竞争激烈的市场中取得优势。