2017-“双击”中国消费者：健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势_28页-3mb

2017年中国消费者调查报告总结

核心内容

麦肯锡2017年中国消费者调查报告揭示了中国消费者群体日益增长的多样性，以及他们在消费行为、健康观念、品牌认知和年轻一代消费趋势上的显著变化。报告指出，中国消费者不再是一个统一的整体，而是由多个细分群体构成，每个群体具有独特的消费态度和行为特征。

主要观点

1. 消费者信心高涨，但风险仍存

   • 消费者信心指数达到10年来新高，尤其在快消品领域表现出明显的消费升级趋势。
   • 尽管信心高涨，但经济压力如高房价、子女教育费用和老龄化负担仍影响消费者的实际购买力和决策。
   • “双11”销售数据反映了中国消费者的消费热情，但这种热情是否能持续仍需观察。

2. 健康意识增强，但认知与行为存在差异

   • 超过65%的消费者追求更健康的生活方式，但部分人存在认知偏差，如误认为常温酸奶与冷藏酸奶一样健康。
   • 健康意识的提升体现在饮食选择、运动习惯和对食品安全的关注上。
   • 健康类应用和健康食品的市场增长迅速，如跑步应用、健康食品商店和外卖平台的健康选项。

3. “90后”成为消费新引擎

   • “90后”占据中国人口的16%，预计将在未来十年内贡献超过20%的总消费增长。
   • 他们被细分为五个类别：追求幸福者、追逐成功者、知足青年、任性挥霍者和宠二代。
   • “90后”对品牌和产品有独特偏好，他们更看重生活方式和体验，而非传统意义上的品牌忠诚。

4. 品牌认知日益成熟，国产品牌与国际品牌界限模糊

   • 消费者对品牌的选择更加注重品质、价值和服务，而非品牌归属地。
   • 在某些品类中，国产品牌已占据主导地位，而在其他品类如婴儿奶粉、化妆品和葡萄酒中，国际品牌仍具有优势。
   • 一些消费者对品牌归属地存在误解，如误将国际品牌当作本土品牌，或将本土品牌当作国际品牌。

关键信息

消费者信心

• 消费者信心指数从2016年的100上升至2017年的115，达到十年新高。
• 收入增长放缓、高房价和老龄化问题使消费者对未来保持谨慎。

健康趋势

• 65%的消费者追求健康生活方式，但存在认知偏差，如对常温酸奶的误解。
• 健康意识提升体现在饮食、运动和对食品安全的关注上。
• 30%的成年人超重，6%肥胖，超重人口居全球首位。

“90后”消费者

• “90后”是未来消费增长的重要引擎，预计贡献超过20%的总消费增长。
• 他们被细分为五个类别，每类有不同的消费动机和行为。
• 他们对品牌和产品有更高的要求，更倾向于个性化和体验式消费。

品牌认知

• 品牌归属地的重要性下降，消费者更关注产品品质和价值。
• 在17个品类中，8个品类的消费者更倾向选择国产品牌。
• 品牌界限模糊，消费者常误判品牌来源，这对品牌营销提出了更高要求。

总结

中国消费者正在经历深刻的转变，从单一的“节俭型”向多样化的“品质型”发展。品牌商需要深入理解这些变化，制定更具针对性的市场策略，包括营销、产品开发和品牌建设。同时，健康意识的提升和“90后”消费群体的崛起，使得企业必须在生活方式、品牌价值和消费者偏好方面进行创新和调整。随着国产品牌和国际品牌的界限日益模糊，品牌战略需更加注重产品本身和用户体验，以赢得消费者的青睐。