20171125-麦肯锡咨询-消费与零售行业2017年中国消费者调查报告_双击_中国消费者,健康新热潮_90后_的崛起和其他值得关注的趋势_28页_4mb

2017年中国消费者调查报告总结

核心内容概述

麦肯锡2017年中国消费者调查报告揭示了中国消费者群体的多样化趋势，并总结出四个关键消费趋势：消费者信心达到十年新高但风险依然存在、健康意识增强但理解不一、中国“90后”成为消费新引擎、消费者对全球和本土品牌的认知更加细致。这些趋势反映了中国消费者在消费行为、态度和偏好方面的显著变化。

主要观点与关键信息

1. 消费者信心提升但风险依然存在

• 信心增强：2017年中国消费者信心指数达到115，为近十年最高，超过2007年金融危机前的水平。
• 经济压力：高房价、子女教育费用和老龄化带来的负担仍对消费者信心构成挑战。
• 收入增长放缓：2016年收入增速降至6.3%，低于2012年的10.1%。
• “光棍节”表现：2017年“天猫双11”销售额预计达250亿美元，同比增长约40%，成为全球最大的电商购物节。

2. 健康意识增强但认知与行为存在差异

• 健康趋势：65%的中国消费者追求更健康的生活方式，但对健康的理解与西方不同，更注重身心和谐。
• 健康类别划分：
  • 简单生活家（25%）：关注自然、食品安全，偏好天然产品。
  • 健康平衡族（30%）：追求身心健康与社交关系的平衡。
  • 运动爱好者（10%）：重视锻炼与营养，偏好环保与健康产品。
  • 工作狂（10%）：因忙碌忽视健康。
  • 漠不关心者（25%）：对健康问题不敏感。
• 行为表现：部分消费者对健康食品的认知存在偏差，如误认为常温酸奶与冷藏酸奶同样健康。
• 健康消费：健康食品商店、健身应用和健康餐饮的兴起反映了消费者对健康的重视。

3. “90后”成为消费新引擎

• 群体规模：约16%的中国人口为“90后”，预计到2030年将贡献总消费增长的20%以上。
• 多样性：分为五大类：
  • 追求幸福者（39%）：重视生活质量，对品牌不敏感。
  • 追逐成功者（27%）：注重物质成功，愿意为满足需求消费。
  • 知足青年（16%）：追求适度生活，不追求高端产品。
  • 任性挥霍者（10%）：热衷于购买新潮和顶级品牌。
  • 宠二代（8%）：仍依赖家庭经济，对品牌和价格不敏感。
• 影响：品牌需针对不同细分进行定制化营销，理解其独特动机。
• 市场潜力：二三线城市及农村地区的“90后”具有巨大消费潜力，企业应提前布局。

4. 品牌认知更加细致

• 品牌选择：消费者不再单纯关注品牌归属地，而是更看重品质、价值和服务。
• 本土品牌崛起：在部分品类中，如鲜奶、生鲜食品和家禽，国产品牌占主导地位，市场份额逐年上升。
• 国际品牌挑战：尽管部分消费者仍偏好国际品牌，但其质量与售后服务也受到质疑。
• 品牌认知误区：许多国际化品牌被误认为是国产品牌，而一些国产品牌则被误认为是国际品牌。
• 品牌策略建议：跨国公司需在定价、品质和服务上加强，而本土品牌需借鉴国际品牌的优点，如安全性和号召力。

关键要点总结

• 消费者信心：虽达十年新高，但经济风险仍存在，需谨慎看待。
• 健康消费：健康意识增强，但认知与行为不一致，企业需提供更清晰的产品信息。
• “90后”消费潜力：作为消费新引擎，其行为和态度与传统群体不同，需差异化策略。
• 品牌认知：消费者对品牌的选择更加理性，品质和服务成为关键，品牌归属地不再决定一切。

调查背景与方法

• 调查时间：2017年5月至7月。
• 样本规模：约1万名18至65岁消费者，覆盖44个城市和7个农村乡镇。
• 调查内容：涵盖消费态度、行为、健康观念、品牌认知及未来趋势。
• 数据来源：结合麦肯锡全球消费者信心调查与中国市场经验。

结论

中国消费者群体已不再统一，而是呈现出显著的多样性。企业需深入理解不同细分群体的需求与偏好，以制定更精准的市场策略。同时，随着消费者对品质与服务的要求提高，无论是全球品牌还是本土品牌，都需要在产品与品牌塑造上更加注重价值与体验。