零售行业婴童护肤深度报告之二：格局重塑期，品类扩张正当时-240925-长江证券-24页

报告摘要

婴童护肤深度报告之二：格局重塑期，品类扩张正当时

核心内容

本报告分析了中国婴童护肤行业的演变历程，指出当前正处于品类细分与品牌格局重塑的关键阶段。随着电商渠道的不断发展，婴童护肤品牌在产品创新和渠道拓展方面迎来新的增长机遇。报告指出，新锐品牌通过细分品类和内容电商的流量红利，实现了市场份额的快速提升。同时，品牌认知度、品类扩张能力和供应链优势成为未来婴童护理品牌竞争的重要因素。

主要观点

行业发展趋势：
- 2015-2019年：淘系电商崛起，推动婴童护肤行业品质消费升级，新兴品牌如红色小象、启初等凭借高安全性和产品创新迅速崛起。
- 2020-2024年：抖音等内容电商兴起，推动行业进一步细分和专业化，品牌如润本、戴可思、海龟爸爸、薇诺娜宝贝等通过聚焦细分品类（如驱蚊、防晒、敏感肌护理等）实现差异化发展。
- 当前阶段：婴童护理品类仍处于细分专业阶段，品牌间通过价格错位竞争，逐步从单一品类向多元化品类扩张。
品牌定位与竞争格局：
- 品牌在价格带和产品定位上存在明显差异，如润本主打性价比，薇诺娜宝贝和newpage定位高端。
- 品牌通过不同的方式构建市场认知：部分品牌通过医研共创打造专业形象，另一些则通过内容营销和短视频平台（如抖音）实现快速曝光和增长。
品类扩张策略：
- 新兴品牌在细分品类上建立口碑后，逐步拓展至其他品类，如洗护、防晒、牙膏等。
- 品牌通过产品推新、多渠道布局（线上+线下）提升市场份额，实现品牌价值的延展。

关键信息

重点品牌分析

品牌	核心品类	代表产品	市场表现	供应链优势
红色小象	婴童护肤、洗护	多效霜、安心臻护洗发水	2021年营收达8.7亿元，2020年市占率64.41%	背靠上美集团，具备较强研发和渠道能力
润本	驱蚊、婴童护肤	电热蚊香液、小桃喜面霜	2023年营收10.3亿元，2019-2023年复合增长约39%	自主生产比例高，产品性价比突出
戴可思	婴童护肤、洗护	金盏花婴儿面霜、液体爽身粉	2023年营收10.7亿元，同比增长22%	植物成分+安全配方，研发能力强
海龟爸爸	防晒、洗护	小雪山防晒乳、缤纷果果沐浴露	2023年营收6.8亿元，同比增长150%	医研共创，专注儿童皮肤问题
薇诺娜宝贝	婴童护肤	宝贝舒润霜	2023年营收1.5亿元，同比增长48%	背靠贝泰妮集团，专业研发能力突出
newpage	婴童护肤、洗护	安心霜	2023年营收1.53亿元，618期间实现双平台高增	医研共创，专注敏感肌护理