知行：2024年婴童护肤行业洞察报告_44页_6mb

婴童护肤行业洞察总结

行业发展趋势

婴童护肤赛道表现优异，天猫平台销售同比增长89%，抖音平台增长达1412%。核心品类包括润肤乳、面霜、防晒和洗面奶等。淘宝平台呈现"国货领先"格局，海龟爸爸、袋鼠妈妈等品牌市占率领先；抖音平台则更集中，头部品牌集中度达67.6%。

消费者与市场格局

婴童护肤消费主力集中在31-40岁妈妈群体，但社交媒体如小红书更吸引25-34岁年轻妈妈。消费者决策更倾向于搜索品牌而非品类，且高度注重产品实际效果和安全性。在渠道方面，抖音成为婴童护肤销售主战场，2024年前三季度海龟爸爸抖音销售额达52.4亿，占品牌总销额一半以上。

案例分析：海龟爸爸

海龟爸爸专注儿童防晒品类，打造出69元/盒的防晒乳、79元/瓶的防晒喷雾等高客单价单品迅速建立品牌认知。2023年起进军抗光损护肤全品类，布局发育阶段各年龄段需求，并于2024年3月签约林志颖为首位代言人，强化品牌形象。在营销上，主攻抖音，通过明星代言和自播号矩阵增量曝光，持续投放带货视频，高效实现流量转化。

核心结论：婴童护肤行业保持强劲增长态势，国货品牌占据主导地位，抖音将成为未来主要竞争战场。