2023中国婴童护肤白皮书-启初_凯度_34页_3mb

2023中国婴童护肤白皮书总结

核心内容概览

本白皮书全面分析了中国婴童护肤市场的发展现状与趋势，聚焦消费者需求、产品趋势及市场机会赛道，揭示了婴童护肤市场在精细化育儿观念推动下的快速增长。

一、市场扫描

• 市场增长态势：尽管中国出生人口逐年下降，但婴童护理市场仍保持增长，线上销售占比持续扩大。
• 品类发展潜力：婴童乳液面霜是当前市场中增长最快、潜力最大的品类，市场规模大且增速快。
• 消费者行为变化：消费者越来越重视婴童肌肤护理，尤其在高线城市，新锐白领和精致妈妈成为主要购买人群。
• 渠道变化：受疫情影响，线上购买成为主流，综合电商平台是婴童护理产品的主要销售渠道。

二、需求洞察

1. 消费者画像

• 购买人群：以25-34岁中青年为主，高收入群体占比高。
• 区域分布：华东沿海地区（如江苏、浙江）购买比例更高。
• 购买动机：主要因肌肤干燥、换季需更换产品、肌肤敏感等问题而购买。

2. 分龄需求

• 0-3岁：关注基础保湿和湿疹缓解，购买以身体护理产品为主。
• 4-6岁：开始关注护唇、防晒等细分品类，肌肤问题以干燥和敏感为主。
• 7-12岁：更注重全身与局部护理，尝试新品意愿高。

3. 产品认知

• 消费者认知：72%的消费者认为婴幼儿皮肤更脆弱，需要专门护理。
• 产品功效：补水保湿、舒缓、修护等功效备受关注，其中“舒缓”功效增速最快（43%）。
• 成分偏好：天然无添加、植物成分、有机原料是消费者选择产品的关键因素。

三、产品趋势

1. 安全至上

• 成分安全：91%的消费者关注成分安全性，73%认为必须使用无致敏成分的婴童专用产品。
• 植物成分：植物提取物、草本成分成为主流，如青蒿、燕麦、山茶油等，因其温和、保湿、舒缓等特性受到青睐。

2. 专业化发展

• 品牌专业度：62%的消费者更看重产品或品牌的专业性，医研共创、专家推荐和医院背书是提升专业形象的重要方式。
• 启初案例：启初品牌依托上海家化实验室与首都儿科研究所合作，通过临床测试和皮肤科专家背书，强化了品牌的专业形象。

3. 功效精细化

• 舒缓功效：81%的消费者希望产品具备舒缓功效，成为新的市场机会点。
• 专利成分：如青蒿提取物、糯米发酵精华等专利成分被广泛应用，提升产品功效和市场竞争力。

四、机会赛道

1. 分季护肤

• 春夏季：关注保湿、清爽、防晒及晒后修复。
• 冬季：注重滋润、防皱及修复。
• 分季需求：57%的消费者认为应根据季节选择不同产品，夏季市场新客增长显著（116%），冬季增长相对平稳（42%）。

2. 户外与室内场景

• 户外场景：因紫外线辐射、空气污染等因素，对防晒、晒后修复、舒缓等产品需求增加。
• 室内场景：因空调房使用，婴儿肌肤干燥、敏感问题突出，需针对性保湿和舒缓产品。

3. 差异化解决方案

• 针对肌肤问题：提供专门的湿疹护理、干燥修复、晒后舒缓等产品，满足不同年龄段和不同场景的护肤需求。
• 产品创新：启初推出多款产品，如“宝宝舒缓冰沙霜”和“婴儿多效倍润面霜”，通过创新成分和功能设计满足细分市场需求。

五、关键信息总结

• 婴童护肤市场呈现精细化、专业化、场景化发展趋势。
• 乳液面霜作为高潜力品类，新客增长是主要驱动力。
• 安全、天然、植物成分是消费者首要关注点。
• 医研共创、专家推荐、专利成分是提升品牌专业度和市场竞争力的关键。
• 分季和分场景护理成为未来婴童护肤市场的重要增长点。

六、未来展望

• 婴童护肤市场将更加注重细分需求与产品功效的匹配。
• 产品开发需结合季节、环境及肌肤问题，提供针对性解决方案。
• 品牌需加强专业形象建设，通过医学背书、用户教育等方式增强信任感。