零售电商行业2021年中期策略：媒介升级，触角下沉，秩序重构-20210618-广发证券-23页_2mb

报告摘要

零售电商2021年中期策略总结

核心内容

2021年中期，零售电商行业面临多重变化，主要体现在媒介升级、触角下沉、秩序重构。随着新流量形式和履约方式的崛起，传统电商平台在竞争中逐渐表现出防守姿态，同时积极寻求新的增长点。此外，直播电商、社区电商等新兴模式成为行业关注的焦点，而电商平台在利润端也面临较大压力。

主要观点

1. 专业电商平台的防守与进攻

拼多多品牌化升级：拼多多在2021年持续推进品牌战略，通过官方旗舰店入驻、定制产品合作等方式，逐步获得品牌方认可，对传统电商平台形成分流。
阿里巴巴与京东的策略调整：阿里巴巴在淘宝直播方面持续发力，提升内容化程度和用户活跃度；京东则在奢侈品电商领域有所突破，与LVMH等品牌合作，拓展高端市场。
平台竞争加剧：传统B2C电商平台面临内容平台、社区电商等新形式的分流，抖音、快手、美团等新兴平台快速抢占市场，行业竞争更加激烈。

2. 社区电商的崛起与竞争格局

社区电商的特点：社区电商以深度下沉市场为核心，渗透力强，尤其在生鲜品类上表现突出，具备广阔市场空间。
头部平台竞争激烈：目前，多多买菜和美团优选为社区电商领域的双寡头，两者竞争胶着，尚未拉开明显差距。阿里MMC和兴盛优选紧随其后，但区域优势仍存。
平台与供应商关系：社区电商平台逐步淘汰传统供应商，倾向于与具备运营能力和规模优势的平台型供应链公司合作。同时，团长也出现分化，部分具备私域流量和运营能力的团长开始与供应链直接对接，提升利润空间。

3. 直播电商的媒介升级与场景转移

直播电商的优势：直播电商作为线上购物的媒介升级，具备信息效率高和用户参与度强的特点，尤其在非标产品中表现突出。
抖音电商的表现：抖音电商在2020年机制完善后，开始快速起量，品牌自播表现亮眼，如teenie weenie的直播间销售额可比肩天猫旗舰店，价格稳定且推新效率高。
淘宝直播与快手电商：淘宝直播持续为店铺赋能，提升内容化程度；快手则鼓励品牌自建阵地，保留达人私域特色，整体处于平台流量红利释放期。

关键信息

行业趋势

电商用户增长趋于平稳，但低线市场仍是增长的主要驱动力。
电商用户活跃度指标（如DAU、MAU、使用时长）显示，拼多多与淘宝竞争激烈，拼多多的DAU/MAU比率持续提升。
社区电商与直播电商分流传统电商，推动行业格局变化。

投资建议

电商平台：长期看好电商产业链，包括平台、品牌、服务商。当前主要平台估值已反映短期利润悲观预期，建议关注拼多多、阿里巴巴、京东。
电商服务商：能快速适应新平台玩法的品牌和公司具备良好弹性，关注星期六、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商。
抓住淘外流量红利的品牌：如南极电商、周大生、珀莱雅、仁和药业等，有望在竞争中脱颖而出。

风险提示

反垄断监管趋严：对电商行业形成一定约束。
宏观经济下行：可能影响终端消费需求。
竞争加剧：行业格局变化导致利润压力上升。

重点公司估值与财务分析

股票简称	股票代码	货币	最新收盘价	最近报告日期	评级	合理价值（元/股）	EPS（2021E）	EPS（2022E）	PE（2021E）	PE（2022E）	EV/EBITDA（2021E）	EV/EBITDA（2022E）	ROE（2021E）	ROE（2022E）
阿里巴巴	BABA.N	USD	211.60	2021/5/17	买入	308.38	66.03	68.11	22.14	21.47	19.50	18.90	15.2	12.7
阿里巴巴-SW	09988.HK	HKD	207.00	2021/5/17	买入	298.89	8.25	8.51	22.32	21.64	19.50	18.90	15.2	12.7
京东	JD.O	USD	73.50	2021/5/21	买入	115.86	12.10	16.98	41.97	29.91	41.43	28.87	6.7	8.4
京东集团-SW	09618.HK	HKD	286.40	2021/5/21	买入	449.19	6.05	8.49	42.13	30.02	41.43	28.87	6.7	8.4
拼多多	PDD.O	USD	125.79	2021/5/27	买入	220.36	-2.84	6.72	-	-	-	-	-17.0	3.0
宝尊电商	BZUN.O	USD	36.19	2021/5/18	买入	46.98	8.40	10.70	29.77	23.37	18.26	14.50	9.0	10.2
南极电商	002127.SZ	CNY	9.09	2021/4/27	买入	10.58	0.53	0.65	17.15	13.98	15.89	12.87	2.9	2.4
珀莱雅	603605.SH	CNY	177.20	2021/4/23	买入	210	3.00	3.65	59.07	48.55	44.37	36.58	20	19.4
仁和药业	000650.SZ	CNY	9.86	2021/5/24	买入	11.5	0.50	0.57	19.72	17.30	11.83	10.27	12.1	12.2
周大生	002867.SZ	CNY	18.23	2021/4/30	买入	44.25	1.77	2.11	10.30	8.64	11.50	9.46	20.1	20.1
周大福	01929.HK	HKD	16.54	2021/6/11	买入	18.3	0.61	0.72	25.18	21.33	14.92	12.74	17.4	17.9

电商行业未来展望

市场空间测算：社区电商市场空间在8000~10000亿元，具备巨大潜力。
行业趋势：中长期来看，线下消费场景将继续向线上迁移或进行数字化改造，电商作为更具社会效率的商业形式，未来发展空间广阔。
挑战与机遇：行业面临竞争加剧、监管趋严、宏观经济下行等风险，但也存在流量红利释放、用户下沉、新渠道拓展等机遇。

总结

2021年中期，零售电商行业正处于媒介升级、触角下沉、秩序重构的关键阶段。传统电商平台在品牌化与用户增长方面面临挑战，而新兴平台如抖音、快手、美团等则通过创新形式抢占市场份额。社区电商和直播电商成为行业新增长点，推动市场格局变化。未来，具备运营能力、适应新渠道、品牌合作能力的公司有望在竞争中脱颖而出，而行业整体仍具备长期增长潜力。

展开完整摘要