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梯媒花费增幅扩大，8月新游表现不佳

核心内容

• 梯媒广告市场回暖：7月全媒体广告刊例花费同比下降7%，环比增长4.6%，整体广告市场需求持续恢复。其中，电梯LCD和电梯海报广告刊例花费同比分别增长42.8%和55.8%，增幅进一步扩大。分众传媒在7月将刊例价上调10%，推动了梯媒广告价格的上升。
• 电影市场复苏：7月20日影院复工后，8月全国票房达到34亿元，环比大幅上升。随着国庆档临近，预计电影市场将迎来较大观影热潮，映前广告恢复速度将加快。目前，票房TOP10中《八佰》《信条》《我在时间尽头等你》等影片表现突出。
• 手游市场精品化趋势明显：8月移动游戏市场规模环比增长4.18%，但新游表现不佳，仅有一款《射雕英雄传之铁血丹心》流水超过1亿元。头部游戏公司凭借更强的研发实力和IP优势，有望获取更多市场份额。建议关注完美世界和吉比特。
• 行业整体表现：传媒行业指数下滑6.41%，跑输上证综指。影视、动漫、游戏、出版等子行业均出现不同程度的下滑，但广告营销指数表现相对较好。

主要观点

梯媒行业

• 广告需求回暖：梯媒广告刊例花费同比增幅扩大，表明广告主投放需求增强。
• 分众传媒表现突出：作为梯媒龙头企业，分众传媒在行业复苏中具备较大的利润弹性，建议投资者关注其未来表现。

电影行业

• 影院复工推动票房增长：8月票房环比增长显著，显示市场逐步复苏。
• 国庆档预期乐观：随着复工情况向好和新片供应跟进，国庆档有望带来观影热潮，进一步拉动广告市场。

游戏行业

• 精品化趋势明显：游戏研发门槛提高，小厂商被挤出市场，头部公司更具竞争力。
• 版号政策影响：政策收紧对游戏行业带来一定影响，但头部公司仍能获取更多市场份额。
• 头部公司表现：腾讯、完美世界、吉比特等公司表现较好，建议关注其发展动态。

教育行业

• K12教育需求景气：在线教育迎来发展机遇，头部机构在教研本地化和难度分层方面具有明显优势。
• 职业教育前景广阔：行业参培率和集中度有望提升，建议关注好未来和中公教育。

关键信息

• 8月手游市场表现：中国移动游戏市场实际销售收入为177.84亿元，环比增长4.18%。TOP4产品连续5个月排名保持，但新游表现不佳。
• 票房表现：8月全国票房34亿元，环比大幅上升。《八佰》《信条》《我在时间尽头等你》等影片表现亮眼。
• 行业指数：传媒（申万）指数下滑6.41%，影视指数下滑8.16%，动漫指数下滑6.05%，游戏指数下滑5.66%，出版指数下滑5.28%，广播电视指数下滑4.50%，广告营销指数下滑4.27%。
• 个股表现：涨幅前三为金科文化（+21.51%）、中南文化（+8.91%）、吉视传媒（+3.03%）；跌幅前三为宣亚国际（-27.70%）、瀚叶股份（-20.41%）、中文在线（-20.40%）。

风险提示

• 疫情长期影响：可能对宏观经济和行业复苏造成持续压力。
• 招生不及预期：对教育行业产生影响。
• 游戏收入不达预期：可能影响行业整体表现。
• 行业竞争加剧：可能导致利润空间压缩。
• 政策风险：如版号政策、广告监管等。

投资建议

• 关注分众传媒：作为梯媒龙头企业，经营已进入改善拐点，具备较大的利润弹性。
• 关注完美世界和吉比特：游戏精品化趋势下，研发实力强的公司更有能力获取市场份额。
• 关注好未来和中公教育：在K12和职业教育领域具有较强竞争力。

一周行业数据

电影

• 票房：8月4日至11日全国电影票房8.04亿元，同比下滑85.1%。
• TOP10影片：《八佰》《信条》《我在时间尽头等你》等影片表现较好。

游戏

• iOS畅销榜：《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》位列前三。
• 新游表现：仅有《射雕英雄传之铁血丹心》流水超过1亿元。

出版

• 畅销榜：《价值：我对投资的思考》《舍不得看完的中国史:秦并天下》等图书上榜。

分析师信息

• 分析师：李艳丽 S0800518050001
• 联系方式：021-38584239 | liyanli@research.xbmail.com.cn

联系人信息

• 联系人：徐晴
• 联系方式：xuqing1@research.xbmail.com.cn

一周个股异动

• 周均换手率前五：联创互联（26.40%）、联建光电（26.03%）、金科文化（21.44%）、华谊嘉信（21.03%）、世纪天鸿（20.22%）。
• 换手率变动最大前五：联建光电（21.80%）、联创互联（18.18%）、华谊嘉信（15.88%）、金科文化（15.42%）、迅游科技（9.73%）。

行业新闻及公司公告

• 电影：《菊次郎的夏天》《辉夜大小姐想让我告白》等影片定档。
• 电视剧：《一见倾心》《琉璃》《以家人之名》等剧集热度较高。
• 综艺：《乘风破浪的姐姐》《中国新说唱2020》等节目热度持续。
• 游戏：《网络奇兵：重制版》发布新演示，吸引玩家关注。
• 教育：学而思推出“小学口算”App，提升学习效率。
• 其他：TikTok推出营销合作伙伴计划，华为发布手机出货数据，Facebook面临欧盟数据传输限制等。

行业数据来源

• 票房数据：猫眼
• 股票数据：Choice、Wind
• 图书数据：京东商城
• 其他数据：骨朵数据、APP Annie、文化产业新闻

投资评级说明

• 买入：投资收益率领先市场基准指数20%以上。
• 增持：投资收益率在5%到20%之间。
• 中性：投资收益率与市场基准指数相差-5%到5%。
• 卖出：投资收益率落后市场基准指数5%以上。

联系方式

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