20240928-华安证券-黑电海外分区观察_26页_1mb

核心结论

• 中国品牌“出海”进入下半场：增量市场由北美转向欧洲和新兴市场。重点分析三区域增量空间及品牌布局。

• 美国市场

  • 市场分层显著：低端价格战延续（国牌跟进，韩系谨慎）；中高端竞争缓和，Mini LED成本优势助力国牌抢占份额。
  • 若2028年国牌在性价比带（<500美元）份额增至45%，以及在中高端价格带份额增至30%，测算对应增量约295万台。

• 欧洲市场

  • 短期赛事驱动销量显著增长（如TCL海信H1销量同比增超40%/20%）。
  • 韩系主导的高端市场仍有替代空间，测算2028年增量空间或达800万台。

• 新兴市场

  • 潜力巨大：东南亚、拉美、中东非合计超7000万台容量。拉美和中东非替代空间更大。
  • 国牌通过本土化产能及双品牌策略（如TCL与海信借东芝运营），预期2028年增长空间超1250万台。

市场分析

美国：价格竞争复盘

• 2023年渠道激进降价，Walmart ONN品牌低价抢占市场。
• 国牌积极跟进，如TCL与海信与韩系在中高端价格争取错位竞争。
• 低端市场天花板约20%市占率，国牌高端化渗透与中高端Mini LED竞争力是关键。

欧洲：补短板与强内功

• 渠道壁垒：TCL欧洲覆盖率70%，海信达85%；均注重布局高端渠道及品牌建设。
• 赛事拉动效应明显：体育赞助提升品牌认知（如海信带动销量增长）。
• 东欧市场：韩系份额占优，国牌尚未深度开发，存在较大突破空间。

新兴市场：本土化运作

• 增长逻辑：人口红利与结构升级驱动长期需求。
• TCL：产能海外扩张成熟（东南亚、巴西、中东），双市场布局效能显著。
• 海信：依托东芝品牌深耕东南亚，24H1东芝销额增长24%。
• 拉美与中东非：替代空间大，当前国牌份额较低，本土制造与渠道渗透是破局关键。

投资建议

• 推荐 TCL电子
  • 策略：欧洲拓渠道、北美提均价、新兴稳定增长。
  • 盈利预测：24–26年净利润增速70%/23%/26%，9–7–6倍PE，股息率超55%，维持“买入”评级。
• 建议关注 海信视像
  • 欧美市场格局改善，长期份额提升潜力大。
  • 近年量增速缓，但海外布局有技术与品牌优势，成长性待释放。

风险提示

1. 全球电视需求放缓、新兴市场政策不确定性。
2. 海外关税风险、原材料成本波动。
3. 品牌内卷加剧，终端价压挑战利润空间。