2017-移动互联网深度研究之六：移动媒体：聚焦平台_33页_4mb

移动媒体：成长中的第五媒体

核心内容概述

移动媒体作为第五类媒体，已逐渐发展成为传媒行业的重要组成部分。在移动互联网普及和产业政策推动下，移动媒体正向移动阅读、移动视频和手机上网等更丰富的形式演变。其盈利模式主要包括基于内容的前向收费和基于广告的后向收费。

主要观点

1. 移动阅读

   • 手机报是当前主流形式，但受限于信息容量和互动性，面临转型压力。
   • 电子书阅读市场发展潜力巨大，受益于专业终端和融合型终端的普及。
   • 移动阅读的终端、内容和通道三位一体，需多方合作才能推动产业发展。

2. 移动视频

   • 移动视频是移动互联网的重要业务，但由于对终端和网络带宽要求高，目前普及率较低。
   • 主要包括视频直播（手机电视）和视频点播，传输方式包括3G网络和CMMB卫星广播。
   • 三网融合推动移动视频发展，产业链各方需通力合作才能实现良性增长。

3. 手机门户

   • 手机门户正在从入口向平台升级，适应“内容+应用+社区”化趋势。
   • 互联网门户已实现对移动互联网的无缝对接，运营商门户和独立门户的先发优势面临挑战。

关键信息

投资建议

• 重点推荐：腾讯、新浪、百度
• 关注：盛大网络
• A股市场：东方财富、乐视网
• 传统媒体：新华传媒、时代出版、出版传媒
• 三网融合：华谊兄弟、华策影视、中视传媒

投资风险

• 体制上的监管风险
• 内容上的版权风险

财务数据与股价

移动阅读市场

• 截至2010Q2，移动阅读市场活跃用户达2.03亿，收入6.17亿元，其中手机报收入占91.3%。
• 手机报内容同质化严重，互动性不足，面临向小众市场转型。
• 电子书阅读市场潜力大，终端形态多样，涵盖手机和专用阅读器。

移动视频市场

• 亚太地区移动视频市场规模预计未来3~5年达18.8亿美元，用户将突破2.8亿。
• 移动视频业务主要采用前向收费模式，但后向广告模式也有较大发展潜力。
• CMMB和流媒体是两种主要的传输方式，各有优劣。

产业链分析

• 运营商：拥有用户资源、网络、支付等优势，但缺乏内容资源和牌照。
• 互联网企业：具备技术优势和用户体验，但面临版权和牌照问题。
• 广电企业：拥有牌照和播控权，但缺乏移动增值运营经验。
• 传统出版企业：有丰富的版权资源，但数字化运营经验不足。
• 终端厂商：技术门槛较低，市场竞争激烈，未来需整合内容资源。

图表与数据

• 图表1：展示了中金重点研究的互联网/媒体股票池，包含多家公司的财务数据和评级。
• 图表2：列出了近期研究报告，涵盖移动互联网多个领域。
• 图表3：显示了中国传媒产业业态从2004年至2009年的数据。
• 图表4：展示了中国传媒总体和广义移动媒体产业市场规模变化。
• 图表5：移动媒体业务结构图。
• 图表6：移动媒体前向和后向盈利模式。
• 图表7：移动媒体产业链图示。
• 图表8：中国移动阅读用户和市场规模（2007~2011）。
• 图表9：用户移动阅读内容分布。
• 图表10：手机报和其他新闻媒体对比。
• 图表11：用户对手机报容量不甚满意。
• 图表12：手机报对用户而言并非不可或缺。
• 图表13：手机报相关厂商分析。
• 图表14：手机电子书和其他阅读媒体对比。
• 图表15：数字内容在手机阅读平台上的发布过程。
• 图表16：终端厂商的网上电子书城。
• 图表17：移动互联网文学网站。
• 图表18：手机和专用阅读终端对比。
• 图表19：电子阅读器价格不断走低。
• 图表20：手机阅读相关厂商分析。
• 图表21：全球手机电视市场规模（2007~2011）。
• 图表22：中国移动视频用户和市场规模（2008~2011）。
• 图表23：用户愿意使用的移动视频业务和不使用的原因。
• 图表24：用户对移动视频付费和广告的态度。
• 图表25：手机电视和其他电视观看方式对比。
• 图表26：CMMB和流媒体观看手机电视对比分析。
• 图表27：不同类型电视手机的出货量（流媒体vs广播式）。
• 图表28：用户使用手机电视的场景和时长。
• 图表29：手机电视发展影响因素分析。
• 图表30：移动视频点播和其他视频观看方式对比。
• 图表31：用户使用移动视频点播的习惯。
• 图表32：手机客户端方式进行视频点播。
• 图表33：三大运营商的移动数据流量资费。
• 图表34：手机视频用户经常访问的视频网站类型。
• 图表35：移动视频相关厂商分析。
• 图表36：CMMB手机电视人均收视时长较短。
• 图表37：手机门户和其他资讯获取方式对比。
• 图表38：运营商门户网站影响力逐渐减弱。
• 图表39：移动互联网厂商整合内容资源。
• 图表40：用户对移动互联网门户需求是多元化的。
• 图表41：互联网厂商的手机门户平台。
• 图表42：移动互联网门户的社区化发展。
• 图表43：腾讯移动互联网产品/服务一览。
• 图表44：WebQQ2.0一站式内容/服务分发平台。
• 图表45：新浪移动互联网产品/服务一览。
• 图表46：新浪IPAD版一站式内容集成平台。
• 图表47：百度移动互联网产品/服务一览。
• 图表48：百度应用开放平台。

总结

移动媒体在移动互联网的推动下，正逐步发展为内容、应用和社区融合的平台。尽管手机报仍是当前主流，但其局限性日益显现，电子书和移动视频将成为未来增长的主力。在盈利模式上，移动媒体具备前向收费和后向广告两种方式，但需进一步探索和优化。在竞争格局中，运营商、互联网企业、广电企业和传统媒体各有优势和劣势，合作将成为推动产业发展的关键。投资建议聚焦于腾讯、新浪、百度等企业，同时关注盛大网络、东方财富和乐视网等，需注意监管和版权等风险。