Smaato：2021_年数字广告技术趋势报告_55页_16mb

数字广告趋势报告总结

核心内容

本报告回顾了2020年上半年至2021年上半年的数字广告趋势，并对未来的方向进行了预测。核心内容包括：

• 用户体验的转变：广告行业逐渐从追求点击量转向提升用户体验，从而提高品牌好感度和eCPM。
• OTT/CTV的崛起：随着流媒体的普及，OTT/CTV广告成为数字广告的重要增长点。
• 隐私法规的推动：随着Cookie的消失和隐私法的演变，第一方数据成为广告定向和测量的关键。
• 广告欺诈的应对：Smaato与GeoEdge合作，利用技术手段打击广告欺诈，保护品牌和用户。
• 创新广告格式的兴起：如深度链接、开屏广告、激励视频等，为用户提供更丰富的互动体验。

主要观点

用户行为转变

• 数字化趋势在疫情期间加速，用户对数字流媒体和移动设备的依赖显著增加。
• 用户行为从线下转向线上，使得在线购物、流媒体内容消费、社交平台互动等行为成为常态。
• 移动广告支出预计在2021年底将占全球数字广告支出的75%。

垂直领域的增长

• 电子商务：疫情期间增长显著，2020年全球电子商务销售额达到8610亿美元，预计未来将继续增长。
• 健康与健身：居家隔离推动了健身和健康类应用的增长，广告支出也显著增加。
• 金融科技：由于疫情和经济不确定性，金融类应用下载量激增，广告支出增长迅速。
• 视频内容：AVOD（广告型视频点播）成为主流，OTT/CTV内容平台崛起，为广告商提供新的变现机会。

OTT/CTV的趋势

• OTT/CTV广告需求持续增长，预计到2025年，全球OTT电视和视频订阅量将达20亿。
• AVOD在北美市场增长迅速，而SVOD（订阅型视频点播）仍然保持其市场地位。
• 剪线族（Cutting the Cord）趋势显著，美国预计2025年将有38.3%的用户转向OTT。

程序化竞价的演变

• 公开竞价逐渐被私有市场交易（PMP）和首选交易所取代。
• 头部竞价（Header Bidding）成为新的趋势，提升eCPM和填充率。
• Smaato的统一竞价和Prebid移动适配器提升了发行商的收入和竞价效率。

隐私与数据合规

• Cookie的衰落迫使行业转向第一方数据。
• iOS 14.5和安卓12等平台更新加强了隐私保护，限制第三方跟踪。
• SKAdNetwork成为苹果提供的归因解决方案，帮助营销商在不泄露用户数据的情况下进行转化测量。

广告欺诈的防范

• 广告欺诈手段不断升级，包括设备指纹、伪装、Cookie同步和点击诱饵。
• Smaato通过与GeoEdge合作，采用多级检测机制，防止恶意广告和流量劫持。

关键信息

广告形式与技术

• 深度链接：帮助用户直接跳转至特定内容，提升转化率和用户体验。
• 开屏广告：用户启动应用时播放，提升品牌曝光和参与度。
• 激励视频广告：在游戏和非游戏场景中应用，提升用户参与度和广告效果。
• SSAI/DAI：服务器端广告插播，提供更流畅的观看体验和更精准的广告定位。

数据管理与隐私

• 第一方数据：包括用户属性、购买意愿和兴趣爱好，为精准广告投放提供基础。
• 隐私法规：如GDPR、CCPA、CPPA等，推动行业向更透明和用户可控的方向发展。
• SKAdNetwork：苹果推出的归因框架，避免使用IDFA，提升数据合规性。

市场趋势预测

• 全球数字广告支出预计在2021年达到4553亿美元，2025年将增长至6000亿美元。
• 私有市场交易和头部竞价将逐步取代传统竞价方式。
• 无广告流媒体和内容定制化趋势增强，推动广告形式创新。

Smaato的解决方案

• NextGen SDK：支持SKAdNetwork、ATT和IDFA，帮助发行商适应隐私法规。
• 统一竞价和Prebid适配器：提高收入和填充率，提供更公平的竞价环境。
• 广告欺诈防护：结合GeoEdge技术，确保广告质量和用户安全。

总结

数字广告行业正在经历深刻变革，从传统点击导向转向用户体验导向，从依赖Cookie到重视第一方数据，从公开竞价到私有市场交易。随着隐私法规的加强，广告技术也在不断演进，以确保数据合规和广告效果。Smaato在这些趋势中提供了全面的解决方案，包括支持多种广告格式、优化竞价机制、加强隐私保护和广告欺诈防范，帮助发行商和营销商在新的市场环境中实现增长和成功。