数字广告趋势报告2021_55页_16mb

数字广告趋势报告总结

核心内容

本报告回顾了2020年上半年至2021年上半年的数字广告趋势，并对未来的行业发展进行了展望。核心内容包括：

• 用户体验的提升：广告行业从追求点击量转向提供更好的广告体验，以提升品牌好感度和用户参与度。
• OTT/CTV的快速增长：OTT/CTV成为广告变现的重要渠道，尤其是在美国和加拿大，数字视频广告支出超过传统电视广告。
• 隐私法规的推动：Cookie的消失和隐私保护法的实施促使行业向第一方数据和情境广告的转型。
• 程序化竞价的普及：私有市场交易和头部竞价成为主流，提升广告透明度和品牌安全。
• 广告欺诈的应对：通过与GeoEdge合作，Smaato致力于防止欺诈行为，确保广告质量。

主要观点

1. 用户行为变化显著

• 数字化趋势持续增强，用户在应用程序、网站和流媒体平台上的时间大幅增加。
• 电子商务、健康与健身、金融科技等垂直领域用户增长显著，尤其在疫情期间。
• 用户对隐私和透明度的要求提高，推动了第一方数据的使用和广告体验的优化。

2. OTT/CTV成为广告增长的重要引擎

• OTT和CTV在2020年及2021年表现出强劲的广告增长势头。
• 在美国，2021年“剪线族”占比达到38.3%，预计未来将继续增长。
• AVOD（广告型视频点播）增长迅速，成为订阅型视频（SVOD）的重要替代方案。
• Smaato通过提供独立的OTT解决方案，帮助发行商实现更高的eCPM和填充率。

3. 广告形式与技术的创新

• 深度链接和开屏广告：提升用户体验，提供更精准的互动和转化。
• 激励视频广告：在游戏、音乐和新闻等非游戏领域也有广泛应用，用户更愿意观看广告换取奖励。
• 统一竞价与Prebid移动适配器：提高竞价透明度和公平性，优化广告填充率和eCPM。

4. 隐私法规的推动与挑战

• Cookie的逐步消失迫使广告行业转向第一方数据。
• iOS 14.5和安卓12的隐私政策变化影响了广告追踪和归因方式。
• SKAdNetwork和IDFA的使用成为新的归因标准，但用户允许追踪率较低，给营销商带来了新的挑战。

5. 广告欺诈的防范与应对

• 欺诈手段不断演变，包括设备指纹、伪装、Cookie同步和点击诱饵。
• Smaato通过与GeoEdge合作，利用先进技术防止恶意广告，确保广告流量的质量和安全性。

关键信息

广告支出与增长

• 全球数字广告支出从2020年的3781.6亿美元增长至2021年的4553亿美元。
• 2021年零售电子商务销售额预计增长至9333亿美元，占总零售额的17.9%。
• 美国的移动广告支出预计在2021年底占全球数字广告支出的75%。

用户行为与数据

• 美国和中国用户对数字流媒体和社交购物的依赖增加。
• 88%的营销商将第一方数据作为2021年的首要任务。
• 情境数据在广告定向中变得至关重要，能够提升相关性和转化率。

广告技术趋势

• 程序化竞价：PMP和首选交易的增长速度超过公开竞价，成为主流。
• 头部竞价：通过统一竞价和Prebid移动适配器，提高竞价效率和透明度。
• 广告组合：允许发行商根据内容进行广告插入，提升广告的相关性和填充率。

隐私与归因

• SKAdNetwork：苹果推出的归因框架，确保广告转化的准确性，同时保护用户隐私。
• 第一方数据：成为广告定向的核心，帮助营销商精准触达受众。
• FLoC（联邦学习人群分类）：谷歌提出的隐私友好型广告定向方案，但采用率较低。

广告欺诈

• 欺诈手段包括设备指纹、伪装、Cookie同步和点击诱饵。
• Smaato通过与GeoEdge合作，提供实时检测和阻止机制，保障广告安全。

结论

数字广告行业正在经历深刻变革，从点击率导向转向用户体验导向。随着隐私法规的实施和广告欺诈的增加，行业正逐步转向第一方数据和情境广告。OTT/CTV和激励视频广告成为增长亮点，而程序化竞价和头部竞价则提高了广告的效率和透明度。Smaato通过其技术平台和解决方案，帮助发行商和营销商应对这些变化，提升变现能力和用户体验。