2021年网络广告行业报告（英）-25页_3mb

报告摘要

《The Great Reset: 数字广告行业的新行动指南》总结

核心内容

《The Great Reset》是一份由IAB（互动广告局）和Accenture（埃森哲）联合发布的报告，旨在为数字广告行业的销售领导者提供应对当前行业变革的策略和行动指南。报告指出，数字广告生态系统正经历前所未有的挑战和不确定性，主要源于三大因素：第三方Cookie的消亡、媒体公司边界模糊、以及新冠疫情带来的变化。在这一背景下，广告销售领导者需要重新思考信任构建、销售团队转型和销售工具创新，以确保在变化中保持竞争力。

主要观点与关键信息

11项关键行动

重新构想信任
- 建立用户行为与人口统计模型，利用现有Cookie数据。
- 提升广告买家对测量和报告指标的信任，通过合作或技术解决方案。
- 在产品体验中嵌入信任元素，确保用户需求被满足。
- 确定与用户的价值交换，鼓励用户认证。
应对销售团队挑战
- 制定在何种情况下与客户进行面对面交流的清单。
- 识别远程办公的优势并整合到团队协作中。
- 审查培训计划，确保涵盖虚拟销售工具和新兴技术。
- 评估团队的灵活性，建立跨渠道和跨部门的培训机制。
重新思考销售工具
- 利用数据洞察提升与买家的互动。
- 按照客户类别、规模和行为进行细分，并匹配合适的工具。
- 识别新兴渠道（如音频）和格式（如可购物内容），制定应对策略。
- 投资AI和自动化工具，提升广告运营效率。

主要挑战

Cookie的消亡：谷歌宣布逐步淘汰第三方Cookie，导致广告定位方式发生根本变化。第一方数据的重要性上升，大型平台和视频流媒体生态更具优势。
媒体公司边界模糊：社交媒体、影响者、传统广告库存共存，使广告主难以判断最佳投放位置。媒体混合购买需借助AI建模来优化策略。
新冠疫情加速变化：消费者行为转向数字化，广告主更注重效率、透明度和虚拟化。媒体公司面临能力差距扩大、库存管理压力增加等问题。

构建信任的策略

短期行动：在Cookie仍有效时，测试和学习新的用户识别与偏好分析方法。
长期策略：将信任融入产品设计，通过合作、投资或购买已有的解决方案来增强数据可信度。
价值交换：为用户提供个性化优惠、独家内容等，以换取其数据授权，提升用户参与度。

销售团队的适应策略

技能转型：销售团队需具备跨渠道、跨平台的销售能力，同时提升数字营销和广告故事讲述的技能。
远程招聘：打破地域限制，按时区招聘最佳人才，利用外部自由职业者和合作伙伴补充技能。
客户分层：针对不同规模和需求的客户，采用差异化的服务模式（如自助服务与高接触服务结合）。

技术与创新的应用

AI与机器学习：用于广告数据分析、内容创作和客户分层，提升广告投放效率与精准度。
自动化与BPO：通过自动化和业务流程外包（BPO）降低重复性任务成本，提高销售效率。
新兴渠道与格式：如音频广告、可购物内容、直播电商等，需积极探索并制定相应的策略。

未来展望

当前广告环境充满挑战，但同时也孕育着新的机会。广告销售领导者需具备灵活性、创新能力和敏捷反应能力，以适应行业变化。报告强调，信任、团队转型和工具创新是应对未来不确定性的重要支柱。随着隐私法规的推进和第三方Cookie的消失，广告行业将更加注重第一方数据和用户价值交换。

结语

正如报告所言：“The best way to predict the future is to create it.” 在这个充满变革的行业中，只有主动适应、积极创新的领导者，才能在未来竞争中脱颖而出。

作者与贡献者

Sheryl A. Goldstein：IAB EVP，会员关系与发展
Peri Shamsai：Accenture 通讯与媒体业务负责人
Sonia V. Gupta：Accenture 媒体与娱乐业务负责人
Mark Flynn：Accenture 全球通讯与媒体研究主管
其他贡献者：包括 Louise N Barrere、Suzanne Broadley、Justin Cadiou、David Cohen、Lisa Davis、Matt Fanno、Deleela Jones、Carryl Pierre-Drews、Alexus Smith、Jonathan Weitz 等。