短视频行业专题之出海篇（57页）：长风破浪正当时-20211019-国海证券-87页_3mb

短视频行业专题之出海篇总结

核心内容

全球短视频市场正在快速发展，中国短视频巨头如字节跳动、快手和欢聚正积极拓展海外市场，以应对国内流量成本攀升和市场饱和的问题。预计到2025年，全球短视频市场规模将突破千亿美金，达到923-1880亿美元不等。海外市场仍处于流量增长红利期，存在较大市场空间，且短视频以UGC为主，生产门槛低，便于全球推广。

主要观点

• 全球市场发展：短视频在全球市场的发展节奏比国内慢1-2年，但2020年疫情后出现爆发式增长，尤其在北美、拉美、东南亚和印度等地区。TikTok在多个市场保持领先，快手在拉美和印度具有较强竞争力。
• 用户增长与ROI：TikTok和快手在海外市场的用户增长速度较快，但获客成本差异显著。TikTok的海外用户主要集中在亚洲和北美，而快手的海外用户主要来自拉美和亚洲。TikTok的ROI在2025年可能达到1.8~4.1，快手则在0.7~2.2之间。
• 出海策略与产品：字节跳动通过收购和产品复制进行出海，TikTok成为其主要产品；快手则在拉美、东南亚和印度重点布局，推出SnackVideo等产品；欢聚集团则通过Likee进行全球推广。
• 商业化变现：TikTok的商业化进程较为领先，主要通过广告、直播和电商业务进行变现。快手尚未大规模商业化，但已开始在巴西等地区探索广告和直播打赏变现模式。

关键信息

市场规模预测

• 保守情景：2025年全球短视频市场规模预计为923亿美元。
• 中性情景：预计为1359亿美元。
• 乐观情景：预计为1880亿美元。

市场格局与竞争

• 北美市场：TikTok占据主导地位，但Instagram、YouTube等平台也在推出短视频功能。
• 拉美市场：快手在巴西等市场具有较高渗透率，TikTok紧追其后。
• 东南亚市场：TikTok整体领先，快手的SnackVideo在印尼等市场快速增长。
• 印度市场：受封禁政策影响，字节跳动的产品TikTok和Helo受挫，快手的SnackVideo迅速崛起。

用户数据与获客成本

• TikTok：2021年7月全球MAU达到6.9亿，获客成本约为23.49美元。
• 快手：2021年6月海外MAU约为1.93亿，获客成本约为15.86美元。
• B站：2020年单用户获客成本为51元，比2018年增长约1.8倍。

产品设计与运营策略

• 产品设计：TikTok和Likee采用单列界面，而快手海外产品仍保留单双列两种形式。
• 运营策略：字节跳动采用“大力出奇迹”策略，快手则通过产品合并和中台建设提升效率，欢聚集团则采用稳扎稳打策略。

商业化进展

• TikTok：广告加载率偏低，但库存价格低于Facebook，具备一定转化成本优势；直播业务表现良好，收入已超过Twitch；电商业务持续拓展，短期以合作平台为主，长期将实现商家闭环。
• 快手：尚未开启大规模商业化，但已在中国出海短视频市场获得一定用户基础，计划在2021年Q4在巴西等成熟地区逐步开启广告变现。

出海地区分析

• 北美：市场成熟，用户价值高，TikTok占据明显优势。
• 拉美：快手在巴西等市场表现突出，TikTok紧追。
• 东南亚：TikTok整体领先，快手的SnackVideo在印尼等市场快速增长。
• 印度：受政策影响，TikTok和Helo受挫，快手的SnackVideo迅速崛起。
• 非洲：市场潜力大，但渗透率较低，TikTok和快手均在探索市场。

风险提示

• 国际关系风险：政策变化可能影响出海业务。
• 竞争加剧风险：海外巨头如Facebook、Instagram等也在积极布局短视频市场。
• 用户流失风险：用户增长可能受到其他平台和内容的冲击。
• 政策监管风险：不同地区的政策法规可能影响出海业务。
• 变现不及预期风险：商业化进程可能不如预期。
• 互联网估值调整风险：全球互联网市场估值波动可能影响出海公司的估值。

相关标的

• 快手科技、欢聚集团、Facebook、Snapchat、Google、Twitch等。

附录：核心分析框架

全球短视频行业发展历程

2025年全球短视频市场规模预测

用户规模与获客成本

2025年ROI预测

TikTok与快手用户结构差异

TikTok广告与变现分析

快手海外商业化进展

产品合并与中台建设

• 快手：2021年8月开始调整战略，合并海外产品，搭建统一产品和运营中台。
• TikTok：引入国外互联网巨头高管，强化全球化运营。

风险提示

• 国际关系风险：政策变化可能影响出海业务。
• 竞争加剧风险：海外巨头如Facebook、Instagram等也在积极布局短视频市场。
• 用户流失风险：用户增长可能受到其他平台和内容的冲击。
• 政策监管风险：不同地区的政策法规可能影响出海业务。
• 变现不及预期风险：商业化进程可能不如预期。
• 互联网估值调整风险：全球互联网市场估值波动可能影响出海公司的估值。