2017-2017电商营销白皮书_71页-29mb

电商营销白皮书总结

核心内容

本报告聚焦于电商营销在新零售背景下的发展趋势与品牌价值挖掘，分析了不同阶段品牌在电商渠道中的策略演变，涵盖从“变则通”到“渠道 vs. 生意”再到“成熟品牌如何把电商做成重要生意”的三个主要章节。

主要观点

• 电商的演变：电商不仅是销售渠道，更演变为内容平台，品牌可以通过内容和体验建立与消费者的深度联系。
• 消费者行为变化：消费者越来越聪明，注重品牌、体验和内容，购买决策流程缩短，更倾向于边看边买。
• 品牌价值挖掘：品牌需通过电商渠道传递品牌调性、建立消费者信任、提升品牌感知度，实现品效合一。
• 电商与线下融合：线上线下融合趋势明显，电商成为品牌拓展市场、提升销量的重要工具。
• 内容为王：优质内容是品牌在电商平台上实现高效传播和销售的关键。

关键信息

Chapter I - 变则通

1. 购物生活方式化：消费者购买行为逐渐从满足基本需求转向生活方式表达，品牌需提供更丰富的体验和价值。
2. 电商 = 销售通路 + 传播媒体：电商平台不仅销售商品，还承担品牌传播的功能，成为品牌与消费者沟通的媒介。
3. 品牌与代理商整合：品牌对代理商的整合和效率要求提升，需要其具备品牌传播和电商运营的复合能力。
4. AISAS模型：消费者购物决策流程从线性分裂发展为多点整合，电商缩短了决策时间，提升了品牌曝光和销售转化。

Chapter II - 渠道 vs. 生意，品牌电商价值挖掘

1. 新品牌电商突围：如嘉宝、美国绅士（PLANTERS）通过电商渠道实现品牌认知度提升和销量增长。
2. 内容营销与精准投放：品牌通过优质内容和精准数据指导营销，提升转化率和消费者粘性。
3. CRM精细化管理：通过会员管理与消费者互动，提升复购率和品牌忠诚度。
4. • 品牌案例：

• 嘉宝：通过天猫、京东等平台建立品牌信任，提升销量。
• 美国绅士（PLANTERS）：借助天猫超级品牌日和直播营销，实现高曝光与高转化。
• 宝拉珍选：利用天猫数据反哺品牌营销，实现精准投放与口碑传播。

Chapter III - 成熟品牌如何把电商做成重要生意

1. 电商渠道战略升级：成熟品牌如狮王、雀巢，通过电商渠道提升品牌认知度和市场占有率。
2. 电商矩阵布局：根据不同平台的特性（如天猫侧重美妆、京东侧重3C、小红书侧重内容），建立有针对性的电商矩阵。
3. CRM降低沟通成本：通过精细化会员管理，提升复购率和品牌忠诚度。
4. 品牌与平台协同：通过优质内容与平台资源置换，实现品牌与平台的双赢。

总结

本报告强调了电商在品牌营销中的重要性，指出品牌需要适应消费者行为变化，提升内容质量，优化消费者体验，同时整合线上线下资源，实现品效合一。不同阶段的品牌在电商渠道中采取不同的策略，如新品牌注重内容营销与精准投放，成熟品牌则更关注电商矩阵布局与CRM精细化运营。电商平台也从工具型向媒体型转变，为品牌提供了更丰富的资源和机会。