【巨量引擎】2023双11好物节经营策略前瞻报告

抖音生态双11大促经营策略总结

核心内容概览

2023年双十一依然保持全年消费节点的最高热度，消费者在抖音生态内的投入度与消费支出显著高于其他平台。抖音生态凭借“内容场”与“货架场”的协同优势，持续扩大其在电商大促中的影响力。巨量千川作为抖音电商营销的重要工具，为商家提供了充足的流量支持和多样化的策略选择，助力实现大促期间的确定性增长。

主要观点与关键信息

需求侧分析

• 高用户投入与消费倾向：双11是全年消费投入度与支出最高的节点，消费者在内容类平台的消费意愿显著高于其他类型平台。
• 平台吸引力：抖音生态在双11期间对消费者的吸引力远超其他平台，65%的消费者选择在抖音平台进行消费。
• 主动消费行为：近64%的消费者愿意主动增加在抖音生态内的网购频次，显示出平台在消费行为引导上的强大作用。

供给侧分析

• 高增量空间：尽管大促期间用户注意力竞争激烈，但巨量千川广告日均消耗普遍高于节前，表明平台具备良好的放量能力。
• 货架场发展：货架场广告流量在2023年1-8月增长显著，8月规模达到年初的2.4倍，为商家带来更多的增长机会。
• 内容与货架协同：内容与货架场的协同效应明显，成为消费者购物的重要印象之一，体现出抖音生态在营销上的整合优势。

流量策略

• 投放节奏：双11期间流量呈现多峰递增趋势，商家应根据不同时期调整预算，如预售期、爆发期等。
• 内容与搜索结合：内容播放量与搜索量交替出现高峰，商家可结合两者进行广告投放，以提高转化率。
• 热点利用：关联抖音热点可带来平台流量加持，建议商家在活动早期发布规则玩法内容，中期结合见闻与体验分享，后期借助战报类内容强化品牌心智。

货品策略

• 选品逻辑：聚焦“打爆推新”，3C数码、家居家电、服饰鞋包等行业的爆发系数较高。
• 消费主题推荐：
  • 心愿礼单：消费者倾向于清空购物车购买种草已久的商品，高单价商品如3C数码、珠宝潮奢等表现突出。
  • 岁馀进补：食品健康类商品如巧克力、燕窝滋补品、养生茶等在冬季具有高消费潜力。
  • 冬日暖意：服饰鞋包、家居家电等与温度相关的商品如保暖内衣、电热毯、毛呢大衣等表现优异。
  • 品智生活：消费者对品质与智能产品关注度高，如XR设备、智能机、游戏笔记本等。
  • 雪季狂欢：滑雪装备、运动相机、运动毛衣等冬季运动相关商品表现突出。

人群策略

• 六大核心人群：实力买家、量贩实惠族、直播间铁粉、爆发日主角、精明消费党、快意决策者。
• 人群特征与货品匹配：
  • 实力买家：适合高单价商品，如滑雪装备、皮草等。
  • 量贩实惠族：适合组合购买、囤货型商品，如食品健康类、家居家电类。
  • 直播间铁粉：注重展示与体验，适合服饰鞋包、美妆类商品。
  • 精明消费党：偏好优惠与活动玩法，适合服饰鞋包、食品健康类商品。
  • 快意决策者：对种草转化周期短，适合高种草度商品，如高帮鞋、睡衣等。

行动要点

• 产品升级：通过“全域 + 四开”策略（托管、智能优惠券、支付ROI、长周期转化），实现确定性增长。
• 活动玩法：提供多样化的活动方式，如增长率玩法、产品达标赛、金币任务、流量扶持等，以最大化商家权益。
• 活动时间与范围：活动期为10月20日至11月11日，参与范围为巨量千川合法有效账户。

总结

2023年双十一大促期间，抖音生态凭借其高用户投入度和高消费倾向，持续展现出强大的市场吸引力。巨量千川为商家提供了全面的流量支持和精准的人群匹配策略，助力实现大促期间的确定性增长。商家应从流量、货品、人群三方面入手，结合内容与搜索的交替高峰，合理分配预算，精准选品，有效触达目标人群，以实现最佳的营销效果。