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数字阅读行业分析总结

核心内容

数字阅读行业当前已进入稳定增长期，预计2018-2020年市场规模将分别达到171亿元、194亿元和220亿元，年均增速约为13%。行业增长的主要驱动因素包括移动互联网下沉和智能机普及带来的用户增量，以及用户付费意识的提升。未来，行业竞争格局将主要体现在渠道拓展下的存量博弈和泛娱乐IP衍生运营两个方面。

主要观点

1. 用户增长与付费意愿提升

   • 数字阅读用户规模稳定增长，2017年达到3.78亿人，付费率从2016年的60.3%上升至2017年的63.8%。
   • 付费用户的使用粘性远高于普通用户，月均使用次数和使用时长分别达到332.4次和1791.4分钟。
   • 90后和00后用户付费意愿最高，偏好青春校园题材和喜欢的作者或题材。

2. 行业竞争格局

   • TOP3内容生产平台的作品占比达70%，但其APP用户时长占比仅为30%，显示渠道优势对用户获取的重要性。
   • 三四线城市用户付费比例高于一二线城市，移动互联网下沉趋势下，渠道优势将成为竞争关键。

3. IP泛娱乐化运营

   • 网络文学平台通过优质IP的影视、游戏、动漫等衍生开发，有望成为新的增长点。
   • 2020年中国泛娱乐市场规模预计达8029亿元，其中动漫、电影、网络剧等细分市场增长潜力巨大。
   • 优质IP改编的影视作品和游戏在市场表现上良好，具备较高的变现能力。

4. Z世代崛起与二次元发展

   • Z世代用户占比达40.5%，成为数字阅读和二次元内容的重要消费群体。
   • 二次元动漫是Z世代的重要消费场景，预计2020年市场规模达2188亿元，年均增速约11.47%。
   • 国产原创动漫IP具备良好的市场前景，尤其是与网文IP联动的项目。

关键信息

• 数字阅读用户规模：2017年为3.78亿人，预计2020年将达4.6亿人。
• 付费用户增长：2017年为0.91亿人，预计2020年将达1.24亿人。
• 泛娱乐市场规模：预计2020年达8029亿元，其中动漫市场占比约27%。
• Z世代消费特征：线上消费意愿高，占比达57%，对二次元内容偏好明显。
• 行业增长驱动因素：移动互联网下沉、用户付费意识提升、优质内容IP的泛娱乐化开发。

投资策略

• 重点推荐：阅文集团、平治信息
• 建议关注：掌阅科技、中文在线

阅文集团

• 拥有大量优质网络作家和头部网络文学作品。
• 通过QQ阅读等产品拥有强大的流量入口和用户粘性。
• 收购新丽传媒后，IP变现能力多样化，版权运营收入显著增长。
• 2018-2020年预计归母净利润分别为5.56亿元、5.06亿元和14.62亿元，当前价格对应2019年PE仅为28倍。

平治信息

• 受益于移动互联网下沉，三四线城市付费用户占比高。
• 产品与三四线用户契合度高，通过微信、微博等渠道高效分发内容。
• 与VIVO合作，拓展手机预装渠道，提升用户获取能力。
• 2018-2020年预计归母净利润分别为2.91亿元、3.62亿元，当前价格对应2019年PE仅为16倍。

掌阅科技

• 发力智能硬件端，拥有付费用户数量第一的APP。
• 通过iReader等硬件产品和数字阅读服务实现增长。
• 2018-2020年预计归母净利润分别为1.24亿元、1.87亿元，当前PE为38倍。

中文在线

• 通过“文学+”和“教育+”双轮驱动，拓展IP衍生和教育市场。
• 拥有大量原创作品和版权运营能力，布局二次元领域。
• 2018-2020年预计归母净利润分别为0.78亿元、0.52亿元，当前PE为12倍。

风险提示

• 宏观政策变化风险：数字阅读处于互联网前沿领域，政策法规尚在完善，知识产权保护不足可能影响行业发展。
• 行业竞争加剧风险：随着更多互联网服务提供商进入市场，竞争将更加激烈。
• IP运营开发风险：IP的开发和变现存在不确定性，需依赖市场和内容质量。

图表目录

• 图表1：中国数字阅读用户规模持续增长
• 图表2：用户付费意愿及单书意愿付费价格提升
• 图表3：付费用户月均使用时长远高于行业平均
• 图表4：付费用户月均使用次数远高于行业平均
• 图表5：各年龄层对于阅读类型、付费因素的偏好和付费意愿
• 图表6：数字阅读移动端使用人数远高于PC端
• 图表7：数字阅读移动端使用时长大幅高于PC端
• 图表8：1990-现在中国数字阅读发展简史
• 图表9：数字阅读用户月付费金额占比
• 图表10：2014-2020E数字阅读市场规模预测
• 图表11：2014-2020E中国数字阅读市场规模测算详表
• 图表12：主流数字阅读平台及相关产品
• 图表13：2017年移动APP用户时长TOP3占比
• 图表14：头部数字阅读APP月活用户规模对比
• 图表15：移动阅读APP用户满意度影响因素
• 图表16：数字阅读APP活跃用户30日留存率比较
• 图表17：数字阅读男性、女性用户付费比例对比
• 图表18：数字阅读各线城市付费比例对比
• 图表19：2018Q3中国移动互联网人群规模
• 图表20：2018Q3中国移动互联网人群时长占比
• 图表21：2013-2020E中国泛娱乐市场规模预测
• 图表22：2017年1-9月top10电视剧内容来源
• 图表23：改编自网文IP的电影《寻龙诀》
• 图表24：改编自网文IP的电影《盗墓笔记》
• 图表25：改编自网文IP的手游《花千骨》
• 图表26：改编自网文IP的手游《琅琊榜》
• 图表27：Z世代移动互联网用户增量占比高达40.5%
• 图表28：2018年“懒人群”年龄分布
• 图表29：2018年“宅人群”年龄分布
• 图表30：2017年国产原创动画Top10播放量
• 图表31：手机动漫APP不同年龄用户规模
• 图表32：2013-2020E动漫行业市场规模预测
• 图表33：Z世代线上消费意愿较高
• 图表34：Z世代线上消费占比分布
• 图表35：2015-2018H阅文集团营业收入
• 图表36：2015-2018H阅文集团归母净利润
• 图表37：2018H阅文集团各板块收入占比
• 图表38：2015-2018H阅文集团毛利率变化
• 图表39：阅文集团发展简史
• 图表40：2017-2018H阅文平台作家和作品数量
• 图表41：2017年中国移动互联网十大用户粘性APP
• 图表42：2018年第12届作家榜网络作家榜
• 图表43：阅文集团版权运营收入
• 图表44：2015-2018H平治信息营业收入
• 图表45：2015-2018H平治信息归母净利润
• 图表46：2017平治信息各板块收入占比
• 图表47：2015-2018H平治信息毛利率变化
• 图表48：三四线青年相关娱乐APP渗透率
• 图表49：数字阅读三四线付费用户占比较高
• 图表50：中国移动互联网用户城市分布
• 图表51：VIVO手机用户所处城市对比图
• 图表52：2015-2018H掌阅科技营业收入
• 图表53：2015-2018H掌阅科技归母净利润
• 图表54：2017掌阅科技各板块收入占比
• 图表55：2015-2018H掌阅科技毛利率变化
• 图表56：2015-2018H中文在线营业收入
• 图表57：2015-2018H中文在线归母净利润
• 图表58：2017中文在线各板块收入占比
• 图表59：2015-2018H中文在线毛利率变化
• 图表60：2008-2017中国教育经费稳定增长
• 图表61：2017年各类型教育经费占比
• 图表62：数字阅读公司产品和拥有作品数量对比
• 图表63：数字阅读公司产品渠道对比
• 图表64：数字阅读公司用户数量对比
• 图表65：数字阅读行业相关公司估值表