巨量引擎-2020用户旅游全周期行为调研报告_32页_10mb

2020巨量引擎用户群体旅游全周期行为动机调研报告总结

核心内容概览

本报告基于巨量引擎云图平台、指数平台及线上问卷调研数据，分析了今日头条和抖音双平台用户在旅游全周期内的行为特征与内容偏好。报告聚焦于用户在旅游全周期中的四大关键环节：日常种草、目的地决策、制定攻略、旅游途中，并探讨了不同旅游场景（周边游、境内游、境外游）下的用户行为动机。

主要观点与关键信息

1. 用户群体画像

• 旅游爱好者数量：今日头条拥有1.7亿+旅游爱好者，抖音拥有2亿+，双端用户均占比过半。
• 用户特点：今日头条用户更偏向男性，抖音用户以年轻人为主，形成优势互补。
• 旅游行为：近两年有旅游经历的用户比例较高，城市级别越高，旅游经历越普遍。

2. 旅游全周期四大关键环节

1. 日常种草：用户通过关注旅游达人、订阅旅游频道、浏览图文及视频内容获取灵感。

   • 内容类型偏好：摄影图片（47.20%）、旅游视频直播（45.03%）、网友游记动态（41.83%）。
   • 痛点：内容不真实、不够直观、缺乏深入信息。

2. 目的地决策：用户关注预算匹配、景点质量、美食、基础设施与安全状况。

   • 内容类型偏好：权威旅游榜单（46.89%）、网友游记动态（45.03%）、旅游图文攻略（41.80%）。
   • 痛点：内容真实性不足、预算信息不透明、缺乏深度介绍。

3. 制定攻略：用户普遍重视攻略的详细性，尤其在交通、住宿、游玩、购物等方面。

   • 内容类型偏好：权威旅游榜单（63.62%）、旅游图文攻略（63.11%）、交通住宿信息（45.40%）。
   • 痛点：找不到地道餐厅、缺乏答疑、路线千篇一律。

4. 旅游途中：用户持续关注“吃玩逛购”信息，尤其是美食、游玩和购物。

   • 痛点：美食推荐不地道、游玩信息不透明、购物不便比价、缺乏购物指南。

3. 用户行为与内容偏好差异

• 年龄差异：
  • 18-24岁用户更易被旅游视频和榜单种草，对预算和信息准确性要求高。
  • 40岁以上用户更依赖图文攻略和游记，对内容真实性要求更高。
• 平台差异：
  • 今日头条用户偏好真实、深入、权威的内容。
  • 抖音用户更关注丰富、直观、娱乐性强的内容。
• 旅游场景差异：
  • 周边游：用户更注重“攻略自由”，内容偏好摄影图片和视频直播。
  • 境内游：用户偏好权威榜单和深度图文攻略，痛点集中在内容不够直观。
  • 境外游：用户偏好视频直播和权威榜单，痛点包括缺乏安全信息、攻略不够深入、购物信息不透明。

4. 广告主与内容创作者的建议

• 日常种草：优先使用视频直播和摄影图片，提高内容的真实性和直观性。
• 目的地决策：加强权威榜单的推广，提供更深入、真实的信息。
• 制定攻略：提供交通住宿信息、权威榜单和图文攻略，帮助用户解决预算与信息查询问题。
• 旅游途中：强化美食达人内容，优化购物与游玩信息的实时性与准确性。

总结

本报告揭示了用户在旅游全周期中对内容的真实、直观、深入及实用性的需求。不同年龄段和平台用户在内容偏好与行为动机上存在显著差异，尤其在旅游方式、内容类型和痛点方面。广告主应根据不同环节和场景，精准匹配内容类型，以提升用户旅游体验和品牌好感度。